Сообщество Dos Equis создано вокруг разговоров об их рекламе. А иногда такой подход может выйти боком с точки зрения цели самой рекламы — побудить людей покупать пиво. Решение Dos Equis построить сообщество было верным, так как это мощный способ устойчиво изменить поведение клиентов, и компания явно ожидала получить от потенциальных покупателей другой эффект.
Сравните это со страницей Sam Adams, сообщество которого построено вокруг вкуса пива. Поклонники Sam Adams говорят, например: «Cold Snap — лучшее пиво. Без вариантов» и «Я на днях был в Штатах и привез домой упаковку SAM… У нас в Канаде выбор хуже». Sam Adams создал сообщество вокруг своего пива
[18].
Выражая свою любовь к пиву Sam Adams и высказываясь об этом в Facebook, люди строят и укрепляют сообщество. Когда к беседе присоединяются другие фанаты бренда и говорят, что он им нравится, сообщество становится более сильным. Благодаря этому поклонники Sam Adams чувствуют близость, и им еще сложнее перестать любить это пиво.
Самые активные онлайн-группы для встреч успешны благодаря тому, что они создали устойчивые сообщества. Марина Здобнова получила степень MBA и в 2012 году переехала из Бостона в Лос-Анджелес. Ей хотелось найти единомышленников, с которыми можно поделиться идеями и создать стартап, призванный сделать людей счастливее и стимулировать личностное развитие. Для этого она основала группу на meetup.com, назвала ее Santa Monica New Tech и открыла для всех желающих.
Марина училась строить успешные сообщества методом проб и ошибок. Начала она с того, что из собственного кармана оплачивала угощения для потенциальных гостей, но потом поняла, что можно предлагать им что-то менее материальное — например, возможность смотреть презентации компаний-стартапов, завести друзей с общими интересами, встречаться с другими предпринимателями, пользователями и инвесторами. В таком случае участникам будет не нужна бесплатная еда и они даже будут готовы платить за посещения. Марина обнаружила самый большой рост числа участников после привлечения волонтеров — равных лидеров, — которые верили в эти встречи и помогали ей их проводить и рекламировать. Сегодня Santa Monica New Tech — стабильная некоммерческая организация с более чем 9 тыс. членов
‹‹19››. В Лос-Анджелесе она известна тем, что в ней зарождаются новые стартапы. Как сказал один из участников Santa Monica New Tech
‹‹20››, «из-за мобильных технологий… люди теряют навыки межличностного общения и возможность взаимодействовать друг с другом. Такие группы для встреч, как Santa Monica New Tech, помогают восстановить этот потерянный элемент, притягивая людей друг к другу общим смыслом и интересами. <…> Я встречаю программистов, которые работают удаленно и днем фактически ни с кем не разговаривают. Я встречаю уставших предпринимателей, которые приходят на мероприятия организации, чтобы убежать от одиночества на работе. Я встречаю счастливых, полноценно работающих людей, которые регулярно посещают встречи, так как это помогает им воплощать свою мечту или получать от других мотивацию и вдохновение. И я встретил много людей, недавно приехавших в Лос-Анджелес и желающих с кем-то здесь познакомиться. <…> Всех их связывают энергия, надежда и атмосфера ободрения на мероприятиях Santa Monica New Tech. Они видят, чем занимаются их коллеги-предприниматели, и заводят новых друзей. Поэтому я думаю, что здесь одновременно можно достичь деловых целей и удовлетворить личные потребности».
Как и в программе HOPE, в Santa Monica New Tech научились применять научный подход к сообществам, чтобы добиваться устойчивых изменений в жизнях людей.
Если мы пытаемся что-то изменить, но терпим неудачу, то, как правило, чувствуем себя одинокими и бессильными. Это касается многих намерений: есть меньше сладостей, научиться готовить, заставить сотрудников выполнять работу вовремя. Но подобные чувства возникать не должны. Один из самых важных выводов, к которым я пришел за годы изучения социальной психологии, заключается в том, что человек никогда не бывает одинок. Помните: есть много людей, которые думают точно так же, как и вы, и в то же самое время.
Все мы люди, и у нас схожие мысли и чувства. Например, человеку может быть неудобно из-за пятна на рубашке, хромоты, ответа на чей-то вопрос, показавшегося глупым. Однако окружающие не замечают этого, потому что аналогичным образом думают о себе. Человек может впасть в отчаяние и депрессию из-за того, что бросил диету, но в мире есть тысячи, даже миллионы людей, которые чувствуют в точности то же самое по этому же поводу. У всех нас схожие психологические реакции, и при одних и тех же обстоятельствах все мы почувствуем радость, грусть, страх или восторг.
Эту особенность психологии можно использовать во благо — помочь людям почувствовать связь и вдохновение, достичь целей. Развитие и последовательный успех групп анонимных алкоголиков, Weight Watchers, фитнес-объединений, например CrossFit, демонстрируют мощь сообществ. Наши исследования программы HOPE доказали ее научно. Что дают такие группы? Чувство общности, понимание, что ты не единственный, идущий по данному пути, и в какой-то степени принятие себя. Именно благодаря этому у нас получилось создавать устойчивые сообщества по всему миру. Но они не только помогают людям почувствовать связь друг с другом. Если они включают научный подход к устойчивым изменениям поведения, это может стать мощной силой, благодаря которой участники таких изменений добьются.
Упражнения
Ваше задание к этой главе — вступить в сообщество, посвященное тому, что вы хотите изменить.
1. Вспомните, какое поведение вы хотели изменить в главе 2. Готово?
2. Найдите сообщество по этой теме, в которое можно вступить — если не офлайн, то в интернете.
3. Вступите в него. Скажем, если вы хотите снять стресс, можно начать ходить в спортзал с другими людьми, имеющими те же цели.
4. Поддерживайте связь с другими членами сообщества, чтобы создать социальный магнит — то, благодаря чему вы будете возвращаться. Вносите свой вклад, даже если это просто «лайк» под чьим-нибудь постом или слово «привет», сказанное кому-нибудь при живом общении, например в спортзале или туристическом клубе. Если вы чувствуете себя уверенно и действительно хотите построить социальный магнит, отправьте члену сообщества личное сообщение или публично о чем-нибудь спросите.
5. Общаясь с другими участниками, следите, как их реплики влияют на то, что вы говорите и думаете. Замечайте, когда сами начинаете говорить то, что, как вам кажется, их вовлечет. В этом проявляется мощь формирующегося социального магнита.
Глава 4
ВАЖНОСТЬ
Мою бабушку со стороны матери звали Дорис Левин Фелнер. Бабушка Дорис была классической нью-йоркской еврейской бабушкой: родилась и выросла в «местечке» — Бруклине, — а потом переехала в многоэтажку на Манхеттене и прожила там большую часть своей жизни, пока не пришло время осесть в солнечном Майами-Бич. Я помню, как там бабушка Дорис угощала меня сэндвичами с пастромой, когда я был у нее в Seacoast Towers. А я познакомил ее с двойным чизбургером в ресторане In-N-Out Burger, когда она гостила в Калифорнии. Однажды мы всей семьей ездили в Канаду, и она развесила свое белье сушиться на заднем сиденье. Я помню, как она жаловалась на иммигрантов, как во время долгих телефонных разговоров между Калифорнией и Флоридой рассказывала последние новости из ежедневных мыльных опер, как я пытался подтрунивать над ее неполиткорректностью, рассказывая о своих свиданиях. Но, помимо недостатков (они есть у каждого), у бабушки была одна потрясающая черта, которая мне очень нравилась, — любовь к семье.
