Весь смысл приложения Арбеля заключался в том, что оно отправляло слово «Йоу!» друзьям пользователя. Больше оно ничего не умело. Там была большая кнопка, нажатие на которую отправляло «Йоу!» адресату и приглашало его скачать приложение. Но сама легкость использования привлекла множество людей. С момента появления приложения Yo! вышло много однотипных подражаний, например индийская версия, которая отправляет слово «аийо», а также полезная программа для предупреждения граждан Израиля о ракетных обстрелах
‹‹34››. Благодаря максимальной простоте Yo! быстро завоевало успех. Пока рано делать прогнозы, но я думаю, что аналогичные приложения не достигнут такой популярности, потому что их очень много и, чтобы обойти конкурентов, нужно придумать что-то еще более простое. Ясно одно: люди будут делать легкое дело, каким бы глупым оно ни казалось.
Силу легкости для изменения поведения используют не только стартапы, но и более крупные компании, например Amazon и Google. Сделав революцию в области легкости покупок, Amazon добилась устойчивого успеха, и рыночная ценность компании превысила 100 млрд долларов
‹‹35››. Когда Amazon ввела опцию Prime, были сомнения, захотят ли клиенты платить 79 долларов в год за упрощение онлайн-шопинга
‹‹36››. Но в компании верили, что функция себя окупит. Раньше после оплаты заказа приходилось ждать доставки целую неделю. В Amazon пришли к выводу, что предоставление бесплатной доставки в течение всего двух дней сделает процесс покупок проще и заставит клиента вернуться. За 10 лет на Prime подписались десятки миллионов клиентов, и это число продолжает быстро расти, а четыре пятых из десятков тысяч людей, подписавшихся на услугу в первый день, подписаны до сих пор.
Вице-президент Amazon Prime Global Грег Грили говорит, что при принятии решения, внедрять ли новый продукт или услугу, такую как Prime, «все пытаются анализировать финансовую сторону вопроса». Однако он пришел к выводу, что «на самом деле вся соль в удобстве». Облегчите процесс — и люди будут продолжать. Amazon не перестала использовать силу легкости, чтобы клиенты сохраняли вовлеченность. Последний инструмент — Amazon Dash — соединяется с домашними приборами по Wi-Fi. Если пора, например, заменить воздушный фильтр, Amazon получит уведомление, деталь будет автоматически заказана и доставлена к вашей двери
‹‹37››.
В Google облегчили изменение поведения сотрудников. Одним из бонусов работы в компании всегда была доступность еды — не дальше 45 м. Но из-за этого некоторые сотрудники набирали избыточный вес: нередко новички через какое-то время обнаруживали, что прибавили 7 кг
‹‹38››. Чтобы решить проблему, было решено усложнить потребление вредной пищи и упростить доступ к полезной. После перепланировки столовой салаты выдвинули вперед и в центр, ближе к входу, большие тарелки и емкости навынос заменили маленькими и переложили драже M&M’s из прозрачных коробок в непрозрачные банки, чтобы их нужно было искать. Простой путь к здоровому питанию привел к тому, что число калорий, получаемых из конфет, упало на 9 % (с 29 до 20 %), а потребление жиров — на 11 % (с 26 до 15 %).
Проверяя сочинения старшеклассников и студентов, я пришел к выводу, что многие после поступления в колледж начинают употреблять более сложные слова. Может быть, дело в подготовке к экзамену SAT
[26], в процессе которой надо расширять словарный запас, а может быть, студентам кажется, что теперь надо высказываться более замысловато. Проблема в том, что длинные слова часто не такие точные по сравнению с более короткими. Предложение «Я планирую воспользоваться компьютером» проще и правильнее было бы заменить на «Я поработаю на компьютере». Когда студенты переходят в магистратуру и начинают писать научные работы, становится только хуже. Я видел статьи с формулировкой «Студенты колледжа были рекрутированы для участия в исследовании» вместо более простого и понятного активного залога: «Мы пригласили студентов колледжа поучаствовать в исследовании». Представление, что надо что-то усложнять, чтобы выглядеть умнее, касается не только письменных работ — оно затрагивает многие сферы жизни, например сложные комплексы тренировок и запутанные бизнес-планы. Но это неправильно.
Психология легкости учит, что надо себя сдерживать. Упрощение — разумный шаг, который помогает добиться последовательности.
Более двух тысяч лет назад Аристотель писал: «При прочих равных условиях то доказательство должно быть лучше, которое исходит из меньшего числа постулатов, или предположений, или посылок». Другими словами, чем проще идея, тем, как правило, она лучше. На протяжении истории человечества многие философы и ученые, например Птолемей
‹‹39››, Уильям Оккам и Исаак Ньютон
‹‹40››, говорили нечто похожее. Современные ученые разделяют это мнение. А раз величайшие умы полагают, что чем проще — тем лучше, самое время прислушаться и перестать всё для себя усложнять.
Отец социальной психологии Курт Левин впервые применил аналогичную теорию к поведению, чтобы объяснить конфликты, которые мешают людям действовать
‹‹41››. Он говорил, что «конфликт можно психологически охарактеризовать как ситуацию, в которой на субъекта одновременно воздействуют противоположно направленные силы примерно одинаковой величины»
‹‹42››. Идея большинства его работ — в том, что то, будет ли человек действовать и если да, то как, определяется многими факторами. Иначе говоря, если сложно чего-то придерживаться, уберите всё, что этому мешает. Проще не бывает.
Упражнения
Домашняя работа к этой главе будет простой, но не легкой.
1. Подумайте о поведении, которое вы планируете изменить.
2. Используя предложенные в этой главе инструменты, попытайтесь облегчить процесс изменений. Например, определите, не страдаете ли вы проклятием знания и не действует ли на вас «эффект дневного трейдера».
3. Признайте, что план изменения поведения может быть не таким легким, как вам кажется.
4. Придумайте, как его упростить и сделать так, чтобы придерживаться его было как можно легче.
Глава 6
НЕЙРОХАКИНГ
В 2011 году Маурисио Эстрелья переживал сложный период. Недавний развод погрузил его в глубокую депрессию. Хотя ему повезло с друзьями и он чувствовал сильную поддержку, жизнь, казалось, зашла в тупик. Каждый день он спрашивал себя: «Как она могла так со мной поступить?» Ему нужно было найти выход, причем быстро.
