Упражнения
1. Выберите одну из описанных в этой главе нейроуловок (поведенческую, движение тела, физиологическую, эмоциональную) и подумайте, как с ее помощью настроить выбранное поведение. Например, если вы хотите сосредоточиться на настоящем, запишитесь на занятия по театральной импровизации. Если вы хотите побудить других что-то сделать, например укрепить единство сотрудников, на следующем совещании проделайте упражнение: пусть каждый поделится позитивным опытом работы в команде.
2. Попробуйте сделать эту домашнюю работу с использованием некоторых сил из других глав, например силой сообщества. Вы заметите, что создание плана, интегрирующего несколько сил сразу, приведет к устойчивым изменениям.
Глава 7
УВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
В 2007–2010 годах Кристи Ракоци была одержима вырезанием скидочных купонов и называла себя их фанаткой
‹‹1››. Часто ей совершенно бесплатно доставались лучшие продукты, средства личной гигиены и хозтовары.
По сути же она приобретала бесполезные для себя вещи, например глюкометры и зубную пасту для диабетиков, средства от простуды (аптечные сети Walgreen, CVS и Rite Aid тоже распространяли купоны). Если ей попадался купон на 10 банок соуса для спагетти, она покупала все 10 банок. Они пылились на полках, и достать оттуда что-то нужное было затруднительно. Иногда продукты портились. В какой-то момент у Кристи дома оказались 100 баночек сиропа от кашля и 60 с лишним глюкометров, хотя диабетом она не страдала
‹‹2››.
«Проблема, конечно, в том, что все эти товары мне были ни к чему, — признавалась Ракоци в своем блоге. — Покупать ненужные вещи заставляла купонная горячка». Она пришла к выводу, что из-за этого неправильно питается, захламляет дом и тратит слишком много денег — и в 2011 году завязала.
«В „черную пятницу“ на День благодарения я восемь с лишним часов простояла в очереди, чтобы бесплатно получить пасту, зубные щетки и еще какие-то вещи, которыми у меня и так была забита целая комната. И тогда я сказала себе, что больше не собираюсь этим заниматься, — заявила она в интервью на радио. — Это пустая трата времени».
Ракоци не одинока в своей зависимости: купонами пользуются 96 % американских потребителей
‹‹3››. В цифровую эпоху они почти не вырезают бумажные купоны из газет, чаще разыскивая выгодные предложения в интернете. В первой половине 2016 года средняя номинальная стоимость цифровых купонов увеличилась на 21,2 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в то время как стоимость печатных купонов выросла всего на 0,6 %
‹‹4››. В целом распространение цифровых купонов за последние четыре года увеличилось на 373 %
‹‹5››. Мы народ купонов, где бы их ни публиковали. Но почему их так любят предлагать ретейлеры?
Потому что это помогает бизнесу.
36 % покупателей с купонами приобретут товар быстрее, чем без него, а 29 % купят рекламируемой продукции больше, чем изначально планировали
‹‹6››.
Если смысл купонов в экономии, то почему потребители тратят больше, чем собирались? И почему богатые люди, как ни странно, пользуются купонами чаще всех? 65 % самых состоятельных покупателей — с доходами, превышающими 150 тыс. долларов в год — не купили бы товар без купона. Среди зарабатывающих меньше 40 тыс. долларов таких 51 %
‹‹7››.
Дело в том, что это интересно. Даже больше: это зависимость. Это пленяет.
Какой расклад?
Идея проста: люди продолжают делать то, за что получают вознаграждение. Я называю это элементом увлекательности.
Подумайте: почему человек продолжает делать покупки, если базовые потребности удовлетворены? Зачем тратить деньги на аксессуары, безделушки и другие ненужные вещи, которые никогда не пригодятся? Потому что удовольствие доставляет сам процесс покупок. В таких магазинах, как Nordstrom, это понимают и стараются сделать шопинг как можно приятнее: клиента ждут живая фортепианная музыка, кофе-бары, кафе со свежими салатами и другими соблазнительными закусками и прежде всего — любезные и внимательные продавцы.
Еще один пример. Вы видели фанатов кладоискательства? Обычно они ходят по пляжам и историческим местам в закатанных брюках, тщательно обыскивая каждый сантиметр земли. Зачем им это? Если говорить о доходах, то это весьма спорное предприятие: за одну только экипировку надо выложить от 500 до 1000 долларов, и большинство не вернут и доли этой суммы. Если спросить такого человека, почему он этим занимается, он ответит, что ради самого процесса, ради приятного предвкушения, возможности найти что-нибудь стоящее. Для многих это невероятно увлекательное хобби. Один опытный кладоискатель написал новичку на интернетфоруме
‹‹8››:
«Если собираешься заработать на этом деле, даже не начинай. Те, кто покупает металлоискатель, чтобы насобирать за городом гору монет, очень быстро выставляют его на eBay».
Тот же вопрос можно задать о мобильных телефонах. Зачем люди тратят столько времени на потребление контента с их помощью? Американцы в этом отношении намного опередили все остальные страны и тратят целых 4,7 часа в день на просмотр и чтение с помощью мобильного устройства
‹‹9››. По-видимому, раз люди выходят за все разумные рамки, в этом процессе есть что-то не просто приятное, а именно пленительное.
В этой главе вы увидите, что, если превратить скучные вещи в развлечение и придумать награду, это поможет придерживаться любых планов.
Наука увлекательности
Ученые начали заниматься вопросами повышения привлекательности примерно век тому назад. Первопроходцами в этой области были специалисты, которые, к сожалению, не слишком хорошо обращались с животными. Они называли себя бихевиористами. Во время экспериментов кошек, крыс, собак и обезьян сажали в клетки, давали им награды или наказывали, пытаясь понять, что мотивирует их действовать. Согласно разработанной бихевиористами теории оперантного обусловливания, обучение происходит, когда дается или убирается награда или наказание.
В начале 1900-х годов Эдвард Ли Торндайк сажал кошек в «проблемные ящики», чтобы посмотреть, как они учатся. Он оставлял неочевидный способ выбраться из коробки и увидел, что поначалу кошки были озадачены, но вскоре понимали, что нужно потянуть за шнур или толкнуть палку, чтобы освободиться.
