Дело не в накоплении баллов, а в мечтах о том, что с этими баллами сделать. В фантазиях о бесплатном полете на Гавайи или Майорку или о том, как вас будут обслуживать. Программы частых перелетов породили международную кастовую систему. Элитные путешественники стоят в отдельных приоритетных очередях в аэропортах, сидят на местах у прохода, попадают в первый класс. Их не высадят из самолета, если продано слишком много билетов. Капитализация таких программ основана на быстрых и хитрых наградах: присоединившись к программе, человек получает немедленное удовлетворение, а затем награды постепенно уменьшаются, чтобы клиент не знал, когда их ожидать. Неожиданный бонус ощущается как выигрыш на игровом автомате!
Компаниям эти программы позволяют успешно дифференцировать то, что, в сущности, представляет собой обычное удобство. И люди на это клюют.
На самом деле редко встретишь бизнес, в котором нет программы лояльности. Я не любитель кофе, но каждое утро чувствую себя в окружении зомби из фильма «28 дней спустя»
[37]. Жена и коллеги пьют кофе, и ничто не остановит их перед желанием получить утреннюю дозу. Очевидно, что кофе — пленительная награда, которую люди дают себе за то, что проснулись и готовы начать день. Компания Starbucks сумела это капитализировать, причем не только продавая напиток, но и поощряя людей за покупку того, в чем они нуждаются
[38], поскольку речь идет о кофеине.
Кампания My Starbucks Rewards очень сильно повлияла на рост Starbucks. По результатам второго квартала 2013 года эта программа сыграла ключевую роль в повышении прибыли на 26 % и увеличении общей выручки на 11 % — до 3,6 млрд долларов
‹‹44››.
Сеть Best Buy тоже прибегла к поощрению лояльности, столкнувшись с многолетней стагнацией роста выручки в своих магазинах. Чтобы мотивировать клиентов и не отстать от крупных онлайн-ретейлеров, например Amazon и eBay, Best Buy в прошлом году увеличила призовые баллы с 4 до 5 %
‹‹45››. Благодаря этому акции компании в течение 12 месяцев выросли более чем в два раза
‹‹46››.
Еще бизнес может сделать покупки пленительной наградой в социальном отношении. Всё чаще молодежь ценит положительное влияние на мир больше, чем традиционные награды, например деньги
‹‹47››.
Возьмем компанию Toms. Покупая одежду, обувь, очки, кофе и сумки этой марки, человек вносит осязаемый вклад в жизнь бедняков. Основатель компании Блейк Майкоски называет это моделью One for One — «человек человеку». Всякий раз, когда кто-то покупает продукцию Toms, нуждающийся получает помощь.
Майкоски придумал эту идею, когда в 20 с небольшим лет путешествовал по миру. В Буэнос-Айресе он помог женщине доставить обувь детям в бедную сельскую местность, и это, по его словам, «изменило всю его жизнь». Он захотел помогать. Но вместо того чтобы пойти по традиционному пути и создать благотворительную организацию, он решил создать компанию, основанную на принципе «покупая, даешь». В 2006 году он открыл у себя в квартире фирму и назвал ее Shoes for Tomorrow — сокращенно Toms, чтобы уместить название на бирке ботинок
‹‹48››.
К концу первой пятилетки компания достигла ежегодного роста на 300 % процентов и подарила десятимиллионную пару обуви
‹‹49››. Модель «человек человеку», к которой обычные бизнесмены относились с пренебрежением и считали финансово несостоятельной, сработала. Майкоски решил расширить ассортимент и стал заниматься солнцезащитными очками: за каждую проданную пару нуждающиеся получали очки или процедуры по восстановлению зрения. В последние два года было продано более 150 тыс. пар и, согласно принципу компании, более 150 тыс. человек стали лучше видеть.
Toms настолько успешно обеспечила увлекательность своей продукции, что почти ничего не потратила на стандартную рекламу: более 5 млн подписчиков в социальных сетях передают новости о компании из уст в уста.
Награды для каждого человека разные. Для одних важнее всего деньги, для других — сообщество, для третьих — здоровье. Со временем приоритеты меняются. В молодости деньги могут казаться пленительной наградой, но с возрастом важнее становится время, проведенное с семьей
‹‹50››. Если удастся понять разницу между любой наградой для себя и других и по-настоящему пленительной, у вас в руках окажется мощный инструмент поддержки изменений.
Но понимание того, что люди ценят и находят пленительным, — это далеко не только способность заставить придерживаться, например, плана здорового питания. Благодаря этому знанию можно по-настоящему, на более глубоком психологическом уровне узнать себя и других. Это дает возможность не просто изменить поведение, но и углубить свою связь с человечеством.
Упражнения
1. Продолжайте работать над выбранной в предыдущей главе целью, будь то привлечение покупателей, оздоровление или увеличение заработка.
2. Как мы обсуждали в главе 2, маленькие шаги часто не вызывают энтузиазма. Если вы хотите стать контрабасистом в джазовом ансамбле, необходимые этапы обучения — найти ноты, выделить время для занятий — не самые интересные. Однако модель лестницы объясняет, почему нужно сосредоточиваться не на мечте играть, как великий Рэй Браун, а на маленьких шагах, которые ведут к цели. Как вызвать в себе восторг по поводу малых шагов? Для начала подумайте о награде после шага к цели. Позаботьтесь, чтобы это было не просто поощрение, а пленительная награда, основанная на чем-то по-настоящему для вас важном. Например, вызывает ли прилив эмоций похвала или улыбка друга, второй половины, члена семьи или коллеги? Если да, попросите этого человека подбодрить вас, когда шаг будет сделан. Вас мотивируют деньги? Если да, составьте договор-обязательство, по которому вы получаете какую-то сумму, сделав шаг, или выплачиваете ее кому-то, если не сделаете. Определите, что для вас важно, а затем используйте это как увлекающую, мотивирующую награду.
3. Пользуйтесь быстрыми и хитрыми наградами. Выбранную во втором пункте награду нужно получить сразу после завершения этапа. Награждайте себя и в дальнейшем, но постепенно снижайте частоту: делайте это время от времени или когда ждете меньше всего.
