После падения Берлинской стены и развала СССР на дюжину независимых государств, мультинациональные табачные компании направились на эти новые перспективные рынки. Чаще всего они основывали совместные предприятия со старыми государственными производителями, а там, где позволяли местные вкусы и инвестиционная политика, производили западные бренды или способствовали их импорту, в результате чего эти символы капитализма вскоре стали здесь обычными.
В общей перспективе любовь человечества к табаку резко возросла в конце 1980-х годов. Представление о том, что сигареты убивают, и западная концепция привыкания к сигаретам были большинству населения планеты неизвестны. Производство табака возрастало, и каждого белого человека, умершего от рака легких, готов был заменить десяток уроженцев Азии. Даже в западном обществе, где сигарету (наряду с Лениным и Председателем Мао) называли самым великим убийцей в истории, процветали другие виды потреблении табака. В США возродилось жевание табака. Этим занимались не менее 12 миллионов человек, проживающих в сельских областях, где плевать на землю было вполне допустимо. Его продемонстрировали перед широкой аудиторией спортсмены американской бейсбольной Лиги, треть которых использовала табак не для курения, а для нюханья и жевания. Жевательный табак представлялся как личный выбор спортсменов даже на телевидении, где его реклама была еще разрешена, а будущим жевателям табака обещали: «Через две недели вы будете профессионалом». Впрочем, перспектива жевания табака была не совсем безоблачной — один школьник, пристрастившийся к жеванию табака, умер от рака языка, и его родители предъявили иск производителям его любимой марки табака, которую выпускала «Американская Табачная Компания», король рынка жевательного табака «Скоал Бэндитс», разновидность табачного пакетика, вроде чайного.
Тем временем в Великобритании традиционное курение трубки продолжало привлекать новых приверженцев. Во время общего упадка эту привычку не поносили так, как курение сигарет, и даже считали приличной для политиков, появляющихся на публике с трубкой во рту, Нейл Киннок. лидер лейбористской оппозиции, и Тони Бенн, член его теневого кабинета, были ярыми приверженцами трубки. Курение трубки одобряли самые разные люди. «Курильщиком трубки года» в Великобритании стали диджей Дэйв Ли Трэвис (1982), астроном Патрик Мур (1983), бывший чемпион по боксу в тяжелом весе Генри Купер (1984) и игрок в крикет Ян Ботхэм (1988).
1980-е годы стали свидетелями появления совершенно новой разновидности табачного потребления: в соответствии с тенденциями к низкокалорийной еде, светлому пиву и водке вместо мяса и виски табак был сведен к выжимке табака. В то время как табачные компании сосредоточивались на продаже сигарет за границу, другие производители стремились попасть на табачный рынок. В частности, компании, производящие лекарства, привлекала высокая доходность никотиновой зависимости. Люди готовы были платить больше за пачку сигарет, чем за упаковку аспирина. Потребители никотина были к тому же вполне предсказуемы. Проблема заключалась в том, чтобы создать продукт который бы: (1) не был связан с курением: (2) мог быть представлен как улучшающий здоровье; (3) был «стимулирующим, приятным и ароматным».
Первым появившимся на табачном рынке продуктом нетабачной компании стала «Nicorette» — пропитанная никотином жевательная резинка. Цвет ее упаковки почти не отличался от ментоловых сигарет «Kool», и аромат был почти такой же. Несмотря на то, что жевательная резинка разрушает зубы, вызывает заболевание челюстей и язву желудка, не говоря уже о привыкании, жевание резинки считается здоровым занятием, особенно подходящим для детей. Кроме того, никотиновую жвачку можно было рекламировать как средство, помогающее бросить курить. Курильщик стал жевать резинку вместо того, чтобы курить, и если он сумел отказаться от сигарет точно так же он сможет отказаться и от жвачки.
Удивительно, что доводы в пользу никотиновой жвачки противоречили утверждению антитабачного движения о том, что никотин вызывает привыкание и что достаточно подростку выкурить четыре сигареты, чтобы пристраститься к никотину на всю жизнь. (Формулировка «беспомощная зависимость от никотина» появилась в 1988 году в докладе министра здравоохранения.) Что, если дети привыкнут к никотиновой жвачке? Привязанность к «Nicorette» поможет им быстро расставаться с карманными деньгами. Естественно, продавалась «Nicorette» только в аптеках, чтобы не оказаться не в тех руках, и вскоре на и тля потребителя среди заядлых курильщиков в дополнение к курению или тогда» когда они не могли курить (например, в самолете).
Запреты на курение на протяжении десятилетия множились, пока наконец старомодная презумпция («курение разрешается, если оно не запрещено») не была перевернута. Курить запрещалось на рабочем месте, в публичных местах, на общественном транспорте. Не все запреты вызывали возмущение курящих. Когда в 1989 году окончательно запретили курить в поездах и на платформах лондонского метро, Лондон лишился одного из самых отвратительных своих зрелищ и последних признаков викторианства в столице — вагона для курящих — 20-ярдовой «пепельницы», от начала до конца заполненной табачным дымом. Правительство отказало также сигарете от роли друга солдата. Сигареты долгое время отсутствовали в американском солдатском пайке, и когда в 1990 году Америка послала свои войска в Персидский залив, чтобы защитить нефтяные месторождения в Саудовской Аравии от Саддама Хусейна, солдатам самостоятельно пришлось покупать себе сигареты. Табачные компании попытались вернуть себе роль, которую они играли в прежних войнах. Прежде чем Пентагон запретил подобную практику, «Филип Моррис» подарил американским солдатам более двух миллионов сигарет. Увы, забота американцев о жизни своих солдат привела к запрету не только бесплатных сигарет, но и всех форм продвижения табачных изделий на поле сражения. Например, была задержана поставка 200 000 журналов, пока с них не сняли бандерольки, рекламирующие сигареты «Кэмел».
1980-е годы стали самым успешным десятилетием в истории антитабачного движения — люди начали прислушиваться к предупреждениям об опасности для их здоровья, и некурящие были наконец защищены на работе и в общественных местах от неприятного для многих запаха табачного дыма. Однако его победа на Западе еще далека от завершения. Курить сигареты стали реже, зато сигары чаще. Те же самые политические факторы, что создали низший класс Великобритании и торговый дефицит в США, приносили как прибыль» так и расходы.
Самая богатая часть общества в каждой стране стала еще богаче, и некоторая часть ее богатства пошла на покупку сигар, преимущественно больших. Сигарные курительные комнаты Лондона XIX века были воссозданы в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Вместе с тем, СМИ, рекламирующих сигареты, стало меньше и знак «курение запрещено» стал таким же обычным, как «выход». Начал выходить новый журнал «Cigar Aficionado», посвященный удовольствию, получаемому от обладания и употребления самых дорогих и ароматных табачных изделий. Рост спроса в англо-саксонском мире привел к росту производства качественных сигар. На первом месте оказалась Доминиканская Республика, где производство возросло в 1993 году на 18% и достигло 55 миллионов сигар.
Возрождение сигары отчасти объясняется духом потребления, которым пропитаны эти годы. Сигара оказалась тем полем, где дискриминация и платежеспособность выражались одинаково свободно, и курение сигары было прекрасным способом продемонстрировать и то и другое. В список ответов на вопрос «Зачем надо курить?» был добавлен ответ: «Чтобы подчеркнуть свое благосостоянием. Любопытно, что самой желанной для этой цели сигарой была «Кохиба», созданная для Фиделя Кастро как свидетельство коммунистического превосходства. Когда СССР распался, материальная помощь Кубе сократилась, и эти сокровища стали продавать капиталистам, чтобы заработать конвертируемую валюту, что позволило «Кохибе» стать символом успеха в обеих противостоящих друг другу политических системах. «Кохиба» оказалась «крутым куревом» — этот термин стал обозначать демонстративное курение большой сигары кем-то преуспевающим и богатыми прочно вошел в разговорную речь.
