С этой точки зрения и на том уровне, который Гитлер избрал для своей чудовищной деятельности, он абсолютно верно оценил человеческую природу. Тем из нас, кто смотрит на мужчин и женщин как на индивидов, а не на фрагменты толпы или полкового строя, кажется, что Гитлер заблуждается. В эпоху нарастающего перенаселения, в эпоху усугубления чрезмерной организованности жизни, в условиях усиления и усовершенствования технических средств массовой коммуникации как можем мы сохранить цельность индивида и его индивидуальные ценности? Этот вопрос нужно задавать, и, мало того, на него, наверное, можно дать достойный ответ. Не исключено, что через поколение будет уже поздно искать ответ, да, вероятно, он будет невозможен в удушающем коллективистском климате того будущего, в котором вовсе перестанут задавать вопросы.
Глава 6
Искусство продавать
Выживание демократии зависит от способности большого числа людей делать реалистичный выбор в свете доступной им адекватной информации. Диктатура же держится на цензуре или искажении фактов, а также на призывах не к разуму и осознанному интересу к себе, а на призывах к страсти и предрассудкам, на апелляции к «скрытым силам», как называл это Гитлер, таящимся в подсознательных глубинах души каждого человека.
На Западе провозглашаются демократические принципы, и множество способных и добросовестных публицистов стараются снабжать избирателей адекватной информацией и убеждать их с помощью разумных аргументов делать реалистический выбор в свете этой информации. Все это превосходно и служит общему благу. Но, к несчастью, пропаганда в западных демократиях, и прежде всего в США, страдает, так сказать, раздвоением личности. Редакционным отделом такой пропаганды руководит демократичный доктор Джекил-пропагандист, который будет просто счастлив доказать, что Джон Дьюи был абсолютно прав относительно способности человека правильно реагировать на истину и разум. Но этот достойный человек контролирует лишь часть механизма массовой информации. Во главе рекламного отдела мы видим отнюдь не демократа, а поборника иррационального подхода, мистера Хайда от пропаганды, а точнее, доктора Хайда, ибо Хайд теперь имеет докторскую степень по психологии и магистерскую – по социологии. Этот доктор Хайд будет сильно опечален, если люди начнут жить в согласии с верой Джона Дьюи в человеческую природу. Истина и разум – дело доктора Джекила, а не его – доктора Хайда. Хайд – мотивационный аналитик, и его дело – это изучение человеческих слабостей и изъянов, исследование тех подсознательных желаний и страхов, которые в значительной степени определяют осознанное мышление и поступки людей. Мистер Хайд делает это не в духе моралиста, желающего изменить людей к лучшему, и не в духе врача, желающего вылечить больного, но ради того, чтобы найти наиболее эффективный способ воспользоваться невежеством и иррациональностью людей к большей материальной выгоде своих заказчиков. Однако, в конце концов, можно утверждать, что «капитализм мертв, царит потребление», а потребление требует услуг опытных продавцов, посвященных в искусство (иногда очень коварное) убеждения. В условиях системы свободного предпринимательства коммерческая пропаганда любого типа становится суровой необходимостью. Однако необходимость вовсе не равнозначна желательности. То, что явно хорошо в сфере экономики, может быть далеко не так хорошо для мужчин и женщин как для избирателей и как просто для людей. Предыдущее, более нравственное поколение было бы глубоко шокировано откровенным цинизмом мотивационных аналитиков. Сегодня мы читаем такую книгу, как «Тайные манипуляторы» мистера Вэнса Паккарда, и она нас скорее забавляет, нежели ужасает, и скорее вызывает недовольство, нежели возмущение. Но иного и нельзя было ожидать после Фрейда, после бихевиоризма, после появления массового производства, которому как воздух необходимо массовое потребление. Но чего, можем мы спросить, нам стоит ожидать в будущем? Будет ли в долгосрочной перспективе деятельность Хайда совместима с деятельностью доктора Джекила? Сможет ли кампания в пользу разумности успешно противостоять другой, более энергичной кампании в пользу иррациональности? Я не стану даже пытаться отвечать сейчас на эти вопросы, а оставлю их висеть в воздухе как фон нашей дискуссии о методах массового убеждения в технически развитом демократическом обществе.
Задача коммерческого пропагандиста в условиях демократии в каком-то отношении легче, а в каком-то труднее, чем задача политического пропагандиста, работающего при устоявшейся или находящейся в процессе становления диктатуре. Задача первого легче в том отношении, что он начинает с предубеждений в отношении пива, сигарет и холодильников, в то время как ни один из демократических пропагандистов не выступает с позиции предрассудков в пользу тирании. Задача такого пропагандиста одновременно и трудна, потому что по принятым условиям игры он не может апеллировать к самым диким, варварским и низменным инстинктам публики. Человек, отвечающий за рекламу молочных продуктов, с большим убеждением сказал бы своим покупателям, что все их несчастья проистекают из махинаций международной банды бессовестных производителей маргарина и их патриотический долг выступить против и спалить их предприятия. Однако обращение такого сорта исключено в принципе, и пропагандист вынужден довольствоваться более мягкими методами. Но такой мягкий подход волнует кровь меньше, чем призывы к вербальному или физическому насилию. В долгосрочной перспективе гнев и ненависть пожирают того, кто их испытывает. Однако в краткосрочной перспективе жесткий подход приносит более высокие дивиденды в форме психологического и даже (из-за выброса в кровь адреналина и норадреналина) физиологического удовлетворения. Люди могут изначально быть инстинктивно настроены против тирании, но если настоящий или будущий тиран подвергнет их пропаганде, вызывающей всплеск адреналина в крови и призывающей к борьбе с коварным врагом – особенно если этот враг слаб и его можно безопасно притеснять, – то люди с восторгом последуют за таким тираном. В своих речах Гитлер постоянно повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «беспощадность», «раздавить», «уничтожить»; эти агрессивные слова он сопровождал бурной жестикуляцией. Кричал, вопил, на его шее вздувались вены, а лицо багровело. Сильные эмоции (это знает любой актер и оратор) в высшей степени заразительны. Зараженная злокачественным возбуждением оратора, аудитория будет стонать, рыдать и кричать в упоении неконтролируемых страстей. Эти оргии доставляли людям такую радость, что они снова и снова собирались на митинги, чтобы заново ее испытать. Почти все мы желаем мира и свободы; но лишь очень немногие из нас испытывают сильные эмоции и энтузиазм при мысли о мире и свободе. Наоборот, почти никто не желает войны и тирании; но большое число людей находят огромное удовольствие в мыслях, чувствах и действиях в пользу войны и тирании. Эти чувства, мысли и действия слишком опасны для того, чтобы их можно было использовать в коммерческих целях. Приняв данное допущение, специалист по рекламе должен делать все, что в его силах, эксплуатируя менее опьяняющие эмоции и более спокойные формы иррациональности.
Эффективная рациональная пропаганда становится возможной только в тех случаях, когда у части заинтересованных лиц есть отчетливое понимание природы символов и их отношения к вещам и событиям, которые они символизируют. Эффективность иррациональной пропаганды зависит как раз от неспособности осознать природу символов. Бесхитростные люди склонны приравнивать символ к тому, что он обозначает, приписывать вещам и событиям некоторые из качеств, выраженных словами, выбранными пропагандистом ради достижения его целей. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств изготавливают на основе ланолина, то есть смеси очищенного хлопкового масла и воды, взбитой в эмульсию. Эта эмульсия имеет много полезных качеств: она проникает в кожу, не портится, обладает мягкими антисептическими свойствами и так далее. Однако коммерческий пропагандист не говорит об истинных достоинствах эмульсии. Пропагандист дает эмульсии пышное, красивое название, с придыханием твердит о женской красоте и показывает фотографию аппетитной блондинки, увлажняющей свою кожу эмульсией. «Производитель косметики, – писал один такой пропагандист, – продает не ланолин, он продает надежду». За эту надежду, за это мошенническое обещание женщины будут платить в десять, в двадцать раз больше, чем на самом деле стоит эта эмульсия, которую так умело разрекламировал коммерческий пропагандист с помощью вводящих в заблуждение символов, которыми он связал эмульсию с универсальным, глубочайшим женским желанием быть привлекательной для представителей противоположного пола. Принцип, лежащий в основе такой пропаганды, чрезвычайно прост. Надо найти какое-то характерное для подавляющего большинства людей желание, какой-то универсальный тайный страх или тревогу; подумать, как связать это желание или этот страх с продуктом, который нужно продать, а затем выстроить мост из вербальных или художественных символов, по которому потребитель сможет перейти от факта к мечте, а от мечты – к иллюзии, что приобретенный продукт сделает мечту реальностью. «Отныне мы покупаем не апельсины, мы покупаем жизненную энергию. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж». И так со всеми остальными товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем не чистящее средство с антисептическими свойствами, а освобождение от страха быть сексуально непривлекательным. Покупая водку или виски, мы приобретаем не цитоплазматический яд, который в малых дозах приятно угнетает перевозбужденную нервную систему, но приобретаем дружелюбие и хорошую компанию, теплоту музыки Дингли-Делл
[7] и гостеприимство таверны «Русалка»
[8]. Вместе со слабительными мы покупаем здоровье греческих богов и блистательную красоту нимф Дианы. Покупая ежемесячный бестселлер, мы покупаем культуру, вызывая зависть у малограмотных соседей и уважение у соседей продвинутых. В каждом случае мотивационный аналитик находит потаенное желание или страх, энергию которых можно использовать для того, чтобы заставить потребителя расстаться с наличностью и привести в движение шестеренки промышленности. Заложенные в умах и телах бесчисленных индивидов источники этой потенциальной энергии высвобождают ее и передают по цепочке символов, аккуратно разложенных так, чтобы обойти рассудок и скрыть истинный смысл продажи.
