Прием № 1: обратить вред в пользу
Бизнес-практика
Шмулевич пришел к раввину:
– Рабби! Со мной приключилась большая беда! Справа и слева от моей лавки открылись два огромных супермаркета! Что мне делать?
– Не надо так волноваться! Напиши над своей дверью огромными буквами слово «ВХОД».
Казалось бы, тупиковая ситуация, а решение найдено. Да, анекдот, но и в жизни, и в бизнесе можно находить такие решения. Основное правило такое: если в вашей ситуации просматривается четкий вред, постарайтесь его превратить в пользу для себя.
Пример № 1. В фирму рассылок James Walter Thompson (JWT) в 1941 году пришел на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию прибыла партия яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но, увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Безнадежное дело – реализацию неидеальных яблок – поручили новичку.
Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что всё сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Ни один из заказчиков не вернул в JWT яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками»
[42].
Пример № 2. В 1879 году Харли Проктер (впоследствии сооснователь Procter & Gamble) был всего лишь мелким дельцом. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша понятия не имел, что с ним делать. В результате товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившийся сорт мыла оказался непривычно белым, нейтральным по запаху и очень легким. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла – Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же отправились к Харли за новинкой. Так называемая ошибка принесла бизнесмену около 7 миллионов долларов!
[43]
Пример № 3. Компания Tele2 решила ответить своему казахскому конкуренту Kcell шутливым билбордом на крыше дома в Алма-Ате. Провокационный рекламный щит был установлен 16 сентября около 16:00, а уже к восьми вечера он бесследно пропал.
Тем временем по сети начал распространяться фейковый снимок, на котором Kcell якобы ответила Tele2 третьим билбордом
[44].
Пример № 4. Битва Coca-Cola и Pepsi на Хеллоуин – еще одна красивая схватка двух конкурирующих компаний.
Реклама Pepsi: надпись «Желаем ужасного Хеллоуина». Идея: Pepsi – добрая и хорошая и на Хеллоуин надевает плащ Cola, чтобы показаться ужасной. Посыл: Cola – ужасная.
Реклама Coca-Cola: надпись «Каждый хочет быть героем». Идея: Pepsi – слабая, но надевает плащ Cola, как плащ Супермена. Посыл: Cola – Супермен.
Вообще примеров таких рекламных войн очень много.
Пример № 5. В 2007 году Audi представляет на российском рынке русифицированный GPS-навигатор.
На это BMW ответила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель»
[45].
Пример № 6. В Гонконге автодилеры BMW придумали необычный рекламный ход. Они выкупили рекламное место на здании компании Audi, своего главного конкурента. Рекламный баннер с изображением новой модели BMW отвлекает внимание от выставленных на продажу автомобилей Audi, полностью вытеснив дилерскую Audi из поля зрения
[46].
Обращать вред в пользу – это принцип дзюдо. Важно обратить себе во благо не только агрессию соперника, но и его спокойствие, и его ресурсы… Следующий пример описывает, как можно умело воспользоваться бесплатными ресурсами оппонента.
Пример № 7. Теперь еще об одном важнейшем правиле, касающемся поведения гроссмейстера. Сколько нужно времени на анализ позиции и ее оценку из отведенных регламентом двух с половиной часов? Как ни странно – ни одной минуты. Как это? – удивится читатель. Очень просто: анализировать и давать оценку нужно, когда идут часы противника. Вообще давайте условимся делить время на две части: «наше время» и «его время». Наше время – это когда идут наши часы. Это золото, клад, каждую его минуту нужно беречь как зеницу ока! Что же касается «его времени» – пусть оно расходуется как можно больше.
Несложно теперь сформулировать «золотое правило» обращения с шахматными часами: тикают наши часы – рассчитываем варианты, пошли часы противника – сразу переключаемся на решение общих проблем, анализ и оценку позиции, составление плана игры. Вновь пошли наши часы, бросаем «общие вопросы» и переходим на расчет вариантов. И так в течение всей партии
[47].
И напоследок – два анекдота или байки из жизни, но от этого не менее интересные.
Еврейское кладбище. В центре хорошо ухоженная могила. На надгробной плите надпись: «Здесь покоится стоматолог, профессор Исаак Перецман (1915–2001). Если вам нужен хороший зубной врач, то мой сын Лазарь принимает с 8 до 17 на Никитинской, 2».
ТВ-передача местного телевидения типа «Перехват». Прямой эфир. Мелкая авария: парень на Ford зацепил киоск. Корреспондент с микрофоном пытается уговорить водителя ответить на несколько вопросов. Тот не желает, уворачивается от камеры. Но, немного подумав, вдруг соглашается. Оператор ловит его в кадр, и звучит вопрос: «Как вы умудрились на ровном месте налететь на киоск? Вы, наверное, отвлеклись, разговаривали по мобильному?»
Водитель: «Продается Ford Focus 2007 года, двигатель 1,6, правая передняя часть, сами видите, немного битая…»
Задачи для самостоятельного решения
1. Близятся выборы. На маленькой площадке стоят палатки разных политических сил. Все раздают свои программки. И только в палатке партии зеленых вообще их не раздают. Вместо этого…
2. Тимур, или Тамерлан, – известный завоеватель восточных земель. Во время захвата Дели его армия была напугана боевыми слонами противников. Но у полководца было время на подготовку, и он приказал…
