1. Первый день, открытие выставки. Участникам много чего пытаются вручить на входе разные встречающие: каталоги, визитки, буклеты, сувениры, бейсболки… Всё это участники мгновенно отправляют в свои пакеты и сумки. Но ваша компания в первые полчаса всем участникам на входе дает…
Парадокс: все посетители выставки сами рекламируют наш стенд.
Решение. В первые полчаса всем участникам на входе дают по одному цветочку на короткой ножке, который стоит в открытой прозрачной емкости размером с фломастер. В емкости жидкость, якобы специальная, чтобы цветок дольше сохранялся. Подарок деть некуда – жидкость ведь прольется. Кто-то кладет его в верхний карман пиджака, кто-то так и идет с цветком в руках и улыбкой на устах. В итоге через полчаса после открытия выставки все гости с цветками, у многих хорошее настроение. Но в какой-то момент каждый вдруг видит стенд некоей фирмы, где во всю стену нарисовано изображение этого цветка. Цветок – логотип данной фирмы. Ее рекламными агентами стали все посетители выставки, которая целиком превратилась в огромный стенд одной фирмы.
2. Студенты в форме красноармейцев ловили посетителей выставки прямо в проходе и предлагали присоединиться к делу революции и получить мандат. Если посетитель являлся школьником, студентом или программистом (то есть был нецелевым), ему выдавался мандат белого цвета. Если он был руководителем фирмы, то синего. Если бухгалтером – желтого. Если юристом – зеленого. Одновременно с выдачей мандата девушка в форме пулеметчицы повязывала гостю на рукав красную ленточку (как знак приобщенности к делу революции). Нецелевому посетителю быстро рассказывали о лотерее, которую организовала компания. Целевого же препровождали к другим – опытным – стендистам. Число выданных мандатов показывало количество «обработанных» посетителей, а красная лента сигнализировала о том, что на этих людей больше не надо тратить времени и не нужно беспокоить их повторными приставаниями. Красноармейская форма выглядела слегка эпатажной и потому привлекала внимание и хорошо запоминалась.
Как уточнил автор решения, в данном случае показано решение не одной задачи, а целой серии задач. Здесь и привлечение внимания, и позиционирование, и отстройка от конкурентов, и подсчет потока, и отсечение нецелевых клиентов и т. д. Так всегда бывает с сильным решением. Оно решает сразу много задач
[79].
3. На одной из выставок в Риге дизайнеры фирмы создали стильный интерьер комнаты-стенда из необычных включенных светильников, а затем шелковой драпировкой загородили обзор части экспозиции. То есть был применен прием «запрет», усиливающий внимание любого посетителя. Драпировка по форме очень похожа на штору в окне, скрывающую чужую жизнь от любопытных глаз. Она служит как бы барьером, знаком запрета, который тянет нарушить. Светящийся потолок, светящиеся картины, мерцающие букеты цветов – хочется вглядеться, рассмотреть поближе, устранить помеху. Вдруг за ней скрывается что-то еще более красивое? Остается сделать шаг внутрь экспозиции, а это значит, что зритель уже вовлечен. Действительно, многие посетители заглядывали за занавеси или входили внутрь. А стендисты работали в проходе, вовлекая в разговор заинтересовавшихся, и обеспечивали обратную связь, вручая буклеты и визитки
[80].
Задачи для самостоятельного решения
1. Компания – производитель электроводонагревателей представляет собой пример бренда, «широко известного в узком кругу». За 50 лет компания превосходно отточила технологии, разработала очень достойный продукт и при этом осталась в тени более молодых конкурентов, чему способствовали явные просчеты в брендинге.
Теперь исправлять такое положение на старых европейских рынках уже поздно: дело-то накладное! Но на молодом российском рынке вывести фирму из тени кажется и возможным, и целесообразным. Что мы и взялись сделать малой кровью. И репутация самого старого в Европе производителя бытовых бойлеров представляется очень подходящей для наших целей. На выставке они решили не выставляться, а просто-напросто…
Парадоксы
• Нас нет на выставке, но мы в ней участвуем.
• Мы не выставляемся, но все о нас знают.
• Сделать гостя участником выставки.
• У нас нет товара, но его хотят купить.
2. На выставках большая конкуренция. Компании мешают друг другу. Суета, толкотня… Как участвовать в выставке вместе с конкурентами? Можно сделать совместный стенд с другой фирмой. Но все равно каждый будет тянуть одеяло на себя. Как нам продвинуться за счет интереса посетителей к другим фирмам?
Усилим парадокс, обострим задачу.
Для этого некоторые компании, работая на выставках, практикуют…
Парадоксы
• Мы совсем не интересны клиентам, поэтому они идут к нам.
• Конкуренты нас рекламируют.
• Мы рекламируемся за счет конкурентов.
• Клиенты хотят попасть к конкурентам, поэтому приходят к нам.
3. Конкуренты раздают посетителям сувенирную продукцию: папки, ручки, буклеты… Это плохо для нас. Но мы мыслим смело. Ставим себе задачу: обратить вред в пользу.
Парадоксы
• Клиент собирает информацию у конкурентов – значит, она ему полезна. Надо сделать так, чтобы она была ему вредна.
• Чем больше информации конкуренты вручат посетителю, тем сильнее он хочет прийти к нашему стенду.
Усиленный парадокс: клиенту дали всю информацию, которая есть на выставке, и он пришел к нашему стенду.
Ответы – ниже! Не торопитесь читать их – подумайте!
Ответы
1. На выставке мы решили… тихо праздновать свой юбилей. Стенд был оформлен очень просто, без претензий: мы не собирались никого поражать! Конечно, были и сувениры, и юбилейный розыгрыш пяти бойлеров, и все прочие «раздаточные и раздарочные» материалы. Но главными «экспонатами» стали украшенный юбилейными розами стол, за которым постоянно, ни от кого не скрываясь, весело выпивали и закусывали под лозунгом «Полный Термекс!», да еще большой, вывешенный на всеобщее обозрение альбом для поздравлений.
Такое откровенное веселье не отталкивало, а привлекало любопытных посетителей. Тем, кто хоть ненадолго задерживался у стенда, объясняли причину: «Юбилей!» А потом дарили сувенир и предлагали вписать в альбом свое поздравление. «Прайсов» и прочего никто людям не предлагал – они брали сами! Кто-то приходил в компании встреченных на выставке знакомых. Гости просто хотели посмотреть, как пополняется альбом, и весело подбивали новичков включиться в игру…
Простая идея совершенно оправдала себя. В то время как соседи солидно скучали у своих навороченных стендов, вокруг скромной экспозиции «Термекса» непрестанно роились веселые, благодушные посетители. Были такие моменты, когда выстраивалась очередь из желающих поздравить! Причем совершенно бескорыстно, некоторые даже забывали взять сувенир. А за «праздничным столом» теперь сменяли друг друга самые «нужные люди», обсуждавшие подробности дальнейшего сотрудничества
[81].
