Мой сын Майкл недавно «нанял» IKEA для выполнения работы – и это помогло мне понять, почему эта компания столь успешна. Майкл должен был начать работать на новом месте в новом городе после того, как в течение нескольких лет жил на скромные студенческие доходы, и он позвонил мне, чтобы обсудить появившуюся у него проблему: «Папа, завтра я въезжаю в свою квартиру, и мне нужно обставить ее мебелью».
В этот момент у каждого из нас в голове одновременно возникло одно название – IKEA.
Компания IKEA не фокусируется на продаже определенного типа мебели для какой-либо конкретной социально-демографической группы потребителей. Наоборот, в центре ее внимания находится работа, с которой довольно часто сталкиваются многие покупатели, переезжающие в новый дом и пытающиеся создать удобную обстановку для себя и своей семьи: «Завтра я должен обставить это место мебелью, потому что послезавтра я должен выйти на работу». Конкуренты могут копировать товары IKEA. Они могут даже копировать планировку магазинов IKEA. Однако никто не может скопировать то, как IKEA объединила эти два компонента.
Эта тщательно продуманная комбинация позволяет покупателям сделать все быстро и сразу. Может показаться нелогичным размещать магазин в получасе езды от города, но на самом деле это решение облегчает жизнь людей, давая возможность приобрести все, что им нужно, за одну поездку. Это позволяет IKEA строить большие магазины, в которых вся ее мебель всегда будет в наличии. В таких магазинах есть место для игровой зоны, где покупатели могут оставить детей под присмотром специально подготовленных сотрудников – что очень важно, потому что из-за ребенка, который все время тянет вас за рукав, вы можете забыть что-то или принять поспешное решение. Если вы проголодаетесь, то в магазине IKEA есть кафе, поэтому вам не нужно покидать здание, чтобы где-то перекусить. Все товары предлагаются в разобранном виде в плоской упаковке, поэтому вы можете быстро и легко отвезти их домой в собственном автомобиле. Если накупили так много, что не можете уложить все это в свою машину, IKEA предоставляет такую услугу, как доставка день в день.
IKEA делает свою работу настолько хорошо, что у многих ее покупателей формируется глубокая лояльность к ее продукции. Например, мой сын Майкл входит в число самых восторженных поклонников IKEA, потому что каждый раз, когда ему нужно обставить новую квартиру или комнату, он снова и снова убеждается в том, что эта компания делает свою работу идеально. Когда у его друзей или членов семьи возникает потребность сделать такую же работу, Майкл всегда приводит ссылки на авторитетные источники, объясняя, почему IKEA работает лучше, чем кто-либо другой.
Когда компания понимает, какие работы могут возникать в жизни людей, а затем разрабатывает товары и моделирует опыт, который будут приобретать люди при использовании товара, она побуждает покупателей инстинктивно «вовлекать» товар в свою жизнь, когда в нем появляется необходимость. Но когда компания просто выпускает товар, который могут производить и другие компании, – и этот товар способен выполнять самую разную работу, но ни одну из них хорошо, – то вскоре она обнаружит, что покупатели редко проявляют лояльность к одному товару в противовес другому. Они в одно мгновение переключаются, если в продажу поступает альтернативный товар.
Более дешевый? Более шоколадный? Более густой?
Теория «работы, которую нужно сделать» начала складываться в ходе реализации проекта, который я с несколькими друзьями выполнял для одного из крупных ресторанов быстрого питания. Владеющая им компания пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Сотрудники компании потратили месяцы на изучение этого вопроса. Они приглашали людей, которые соответствовали профилю потребителей типичных молочных коктейлей, и засыпали их вопросами: «Не могли бы вы сказать, как мы можем усовершенствовать наш молочный коктейль, чтобы вы покупали его чаще? Не хотите ли вы, чтобы он был более шоколадным? Более дешевым? Более густым?» Сотрудники собирали все комментарии, затем уходили и дорабатывали молочный коктейль по указанным параметрам. Они работали и работали над тем, чтобы в конечном итоге сделать коктейль лучше – но эти усовершенствования никак не влияли ни на объемы продаж, ни на доходы. Компания оказалась в тупике.
Тогда мой коллега Боб Моеста предложил взглянуть на проблему с молочными коктейлями с совершенно другой точки зрения: «Интересно, какая работа, возникающая в жизни людей, заставляет их прийти в этот ресторан, чтобы “нанять” молочный коктейль?»
Это был интересный способ размышления над проблемой. Поэтому участники проекта целыми часами подряд стояли в ресторане, тщательно собирая самую разную информацию. В какое время люди покупают молочные коктейли? Во что они одеты? Приходят ли они в ресторан в одиночку? Покупают ли они вместе с коктейлем другую еду? Пьют ли они коктейль в ресторане или забирают с собой?
Как ни странно, оказалось, что почти половина молочных коктейлей продавалась рано утром. Приобретавшие их люди почти всегда приходили в одиночку; кроме коктейля они ничего не покупали; и почти все садились в машину и уезжали, захватив с собой коктейль.
Чтобы выяснить, для выполнения какой работы они «нанимали» молочный коктейль, мы вернулись на следующее утро и встали около ресторана, чтобы встречать этих покупателей, когда они будут уходить с молочным коктейлем в руке. Когда они появлялись, мы спрашивали каждого из них: «Извините, пожалуйста, не могли бы помочь нам понять, какую работу вы пытаетесь сделать с помощью этого молочного коктейля?» Когда они затруднялись ответить на этот вопрос, мы помогали им, спрашивая: «Вспомните последний раз, когда вы были в подобной ситуации и вам было нужно выполнить ту же самую работу – но вы не приезжали сюда, чтобы “нанять” этот молочный коктейль. Что вы использовали?» Ответы были четкими и ясными: бананы, пончики, бублики, шоколадные батончики. Но молочный коктейль явно был фаворитом.
После того как мы собрали все ответы воедино, стало ясно, что все приходящие рано утром покупатели должны были выполнить одну и ту же работу: им предстояло проделать долгий и утомительный путь до офиса. Во время поездки им было нужно нечто, что помогло бы сделать ее приятной. Они еще не успевали серьезно проголодаться, но знали, что через пару часов у них начнет урчать в животе. «Что еще я “нанимаю”, чтобы сделать эту работу? – задумался один. – Иногда я беру бананы. Но, поверьте мне на слово, это не лучший вариант. Они быстро заканчиваются – и уже к 10 утра вы снова будете голодным». Некоторые люди жаловались на то, что пончики слишком сильно крошатся и делают пальцы липкими, из-за чего пачкаются одежда и руль. Самая распространенная жалоба на бублики заключалась в том, что они сухие и безвкусные – из-за чего людям приходилось намазывать их сливочным сыром или джемом, придерживая руль коленями, что неудобно. А еще один из опрашиваемых признался: «Однажды я “нанял” Snickers. Но я чувствовал себя таким виноватым из-за того, что съел шоколадный батончик на завтрак, что никогда больше этого не делал».
А что же молочный коктейль? Он был лучше всего остального. Для того чтобы выпить до конца густой коктейль через тонкую трубочку, требовалось немало времени. И он был достаточно сытным для того, чтобы предотвратить утренний приступ голода. Один из наших собеседников с восторгом говорил: «О, этот молочный коктейль. Он такой густой! У меня уходит 20 минут на то, чтобы выпить его через тонкую трубочку. Кого волнует, что в него входит, – мне это неинтересно. Все, что я знаю, так это то, что все утро чувствую себя сытым. И он прекрасно помещается в мой держатель для чашки».
