Росту продаж напитка поспособствовало изменение рекламной стратегии. До 1895 года он все еще продавался как лекарственный препарат, в первую очередь как «превосходное средство от головной боли». Но позиционируя кока-колу как освежающий напиток, Кэндлер существенно расширил границы потребления: не все болеют, но каждый испытывает жажду в тот или иной момент. Таким образом, ушли в прошлое скупые рекламные объявления, предлагающие Coca-Cola суровым, загруженным работой бизнесменам, ищущим избавления от головной боли. Оптимистичная реклама «Напиток Coca-Cola. Восхитительный и освежающий» была рассчитана на женщин и детей. Эта смена акцентов оказалась очень кстати. В 1898 году был введен налог на патентованные лекарственные средства, категорию, в которую изначально попадала Coca-Cola. Компания боролась с этим решением и в конечном счете была освобождена от налога, но только потому, что кока-кола стала обычным напитком.
По иронии судьбы росту продаж помогло появление бутилированной Coca-Cola. Кэндлер всегда был против этой идеи, но в июле 1899 года он предоставил двум бизнесменам, Бенджамину Томасу и Джозефу Уайтхеду, право на розлив и продажу Coca-Cola в бутылках. В то время Кэндлер считал эту сделку ничтожной и даже не заставил своих новых партнеров платить за право на розлив. Он просто согласился продавать им сироп точно так же, как продавал его владельцам содовых фонтанов. Если на Coca-Cola в бутылках будет спрос, он продаст больше сиропа, если нет, он ничего не теряет. На деле розлив оказался чрезвычайно успешным делом. Бутилированная Coca-Cola открыла совершенно новые рынки, поскольку теперь ее можно было продавать в любом месте. Например, в продуктовых магазинах и на спортивных мероприятиях. Томас и Уайтхед вскоре поняли, что гораздо выгоднее не заниматься розливом, а продавать субправа на него в обмен на участие в прибыли. Таким образом, они создали выгодный франчайзинговый бизнес и сделали Coca-Cola доступным товаром на всей территории Соединенных Штатов. Фирменную граненую бутылку Coca-Cola с расширяющимся донышком компания презентовала в 1916 году.
Уникальная стеклянная бутылка Coca-Cola, придуманная в 1916 году
Успех бутилированной Coca-Cola совпал с ростом общественного беспокойства по поводу вреда патентованных лекарств и пищевых добавок. Главным обвинителем был химик Харви Вашингтон Уайли, встревоженный опасностью, которую представляют эти средства для детей. Его труды увенчались в 1906 году принятием Закона о чистой пище и лекарствах. Поначалу казалось, что новые правила принесут пользу Coca-Cola, которая с гордостью объявила, что она, в отличие от некоторых сомнительных соперников, «гарантированно соответствует Закону о чистой еде и лекарствах». Но в следующем году Уайли объявил о своем намерении исследовать Coca-Cola на предмет содержания в ней кофеина. Его жалоба заключалась в том, что, в отличие от чая и кофе, кока-колу, которая теперь доступна всем, пили дети. Родители, по его мнению, вообще не знали о присутствии кофеина и не понимали, что их дети принимают наркотик.
Так же, как Хаир Бег в 1511 году устроил в Мекке суд над кофе, Уэйли в 1911 году привел кока-колу в федеральный суд. В ходе разбирательства религиозные фундаменталисты называли ее орудием дьявола, обвиняя в том, что содержащийся в ней кофеин способствует сексуальной агрессии и преступлениям; правительственные ученые демонстрировали, как Coca-Cola влияет на кроликов и лягушек, а эксперты-свидетели, приглашенные компанией Coca-Cola, высказались в пользу напитка. Месячный судебный процесс стал грандиозной театральной постановкой с обвинениями в подкупе присяжных и сенсационным освещением в прессе с заголовками типа «Восемь порций Coca-Cola содержат достаточно кофеина для того, чтобы убить человека». Проблема заключалась в том, что дело доктора Уайли было построено на моральных, а не на научных аргументах. Никто не оспаривал, что в Coca-Cola есть кофеин; вопрос заключался в том, было ли он вреден для потребителей, в частности для детей. Научных доказательств этой теории предоставлено не было. Кроме того, Уайли не пытался запретить чай или кофе.
В конце концов разбирательство ограничилось обсуждением узкого вопроса о том, корректно ли компания Coca-Cola представляет свой продукт и имеет ли она право утверждать, что напиток действительно «чист». В итоге суд принял решение в пользу кока-колы. Название напитка подтверждает присутствие в нем колы, в которой содержится кофеин. Поскольку кофеин всегда был частью формулы Coca-Cola, он не считается добавкой, а значит, напиток можно считать «чистым». Тем не менее вторая часть постановления была отменена после апелляции, и в результате внесудебного урегулирования количество кофеина в кока-коле было сокращено наполовину. Компания также пообещала не использовать детей в своей рекламе, этой политики она придерживалась до 1986 года. Но главное, что продажа детям Coca-Cola, напитка, содержащего кофеин, была теперь санкционирована законодательно. Учитывая популярность Coca-Cola в бутылках, это означало, что компания расширила область применения кофеина, самого популярного в мире препарата, в сегментах рынка, недоступных для кофе и чая.
Несмотря на запрет использовать детей в рекламе, компания Coca-Cola нашла способ привлечь внимание этой целевой аудитории. Безусловно, самым ярким примером служат появившиеся в 1931 году плакаты с изображением Санта-Клауса, пьющего кока-колу. Существует ошибочное мнение, что именно компания Coca-Cola создала современный образ Санта-Клауса – бородатого мужчины в красно-белом костюме. И хотя эти цвета действительно соответствовали логотипу компании, концепция образа Сайты была разработана гораздо раньше. 27 ноября 1927 года «Нью-Йорк тайме» сообщила, что «стандартизированный Санта-Клаус появится перед детьми в Нью-Йорке… Установлены такие параметры, как вес и рост, красная одежда, капот и мешок с игрушками. Румяные щеки и нос, кустистые брови, белые бакенбарды и веселый вид также являются неотъемлемой частью образа». Несмотря на это, использование Санты в своей рекламе позволило компании обратиться непосредственно к детям и связать свой напиток с весельем и праздником.
Сублимированная сущность Америки
1930-е годы поставили перед кока-колой три проблемы: отмена сухого закона, Великая депрессия, последовавшая за крахом фондового рынка в 1929 году, и рост энергичного конкурента PepsiCo с его напитком Pepsi-Cola. Ожидалось, что возобновление продажи алкогольных напитков, запрещенных с 1920 года, разрушительно скажется на продажах Coca-Cola. «Кто будет пить мягкие напитки, когда можно легально купить пиво и виски – напитки настоящих мужчин? – вопрошал один пресс-релиз. – Ответ ясен: Coca-Cola будет буксовать». В действительности отмена сухого закона очень мало повлияла на продажи. Более того, диапазон моделей потребления продолжал расширяться. В отличие от алкогольных напитков кока-колу могли пить люди всех возрастов в любое время суток, даже за завтраком. Многим она заменила кофе. Во времена сухого закона блестящий рекламщик Арчи Ли придумал концепцию продвижения Coca-Cola. Совместная прогулка к содовому фонтану – веселое семейное мероприятие, а также способ уйти от мрачной реальности экономического коллапса.
