Гомер, Шекспир и Толкиен зарабатывали намного меньше. Почему? Гомер умел рассказывать отличные истории, но за один вечер он мог заработать только ту сумму, которую были готовы потратить несколько десятков его слушателей. У Шекспира дела обстояли несколько лучше. Театр «Глобус» вмещал около 3000 зрителей, и, в отличие от Гомера, Шекспиру не нужно было приходить туда, чтобы получать свое вознаграждение. Слова Шекспира функционировали на новом, более эффективном уровне.
[267]
Еще выгоднее использовались слова Дж. Р. Р. Толкиена. Толкиен мог каждый год продавать свои книги сотням тысяч и даже миллионам читателей – шекспировские пьесы едва ли видело такое количество людей даже за 400 лет. Кроме того, производить книги дешевле, чем учить актеров, а это значило, что доля доходов Толкиена больше, чем у Шекспира.
Технология наделила авторов типа Роулинг возможностью умножать плоды своих талантов с помощью дигитализации и глобализации. Истории Роулинг могут быть пересказаны не только в тексте, но и с помощью фильмов и видеоигр, и каждый из этих форматов, в том числе и оригинальная книга, может распространяться по всему миру с минимальными затратами. Роулинг и другие рассказчики-суперзвезды имеют возможность добраться до миллиардов потребителей с помощью множества каналов и форматов.
Обычно в условиях, когда цифровые технологии позволяют провести дигитализацию без особых усилий, суперзвезды на различных рынках замечают резкий прирост своего дохода, а игрокам, занимающим вторые места, становится все сложнее с ними конкурировать. С 1980-х годов доходы ведущих представителей музыки, спорта и других областей начали расти.
[268]
Однако такого же роста не наблюдалось у других представителей мира развлечений и создания контента. Лишь четыре процента разработчиков программ в условиях растущей экономики мобильных приложений смогли заработать более миллиона долларов.
[269] Три четверти из них зарабатывали менее 30 000 долларов. Некоторое количество писателей, актеров или бейсболистов могут стать миллионерами, однако многим другим приходится сводить концы с концами. Золотой призер Олимпийских игр может заработать миллионы долларов на рекламных контрактах, а о серебряном – не говоря уже о тех, кто занял десятое или тридцатое место, – быстро забывают, даже если разница в результатах составляет десятые доли секунды, а победу чемпиону принес неожиданный порыв ветра или удачный отскок мяча.
В наши дни руководители компаний начали зарабатывать не меньше, чем знаменитые рок-музыканты. Если в 1990 году зарплата директоров превышала зарплату средних рабочих в 70 раз, то к 2005 году это значение увеличилось до 300. По данным исследования, проведенного Эриком вместе с его студентом Хи Ген Кимом, такой рост во многом обусловлен более масштабным использованием информационных технологий.
[270] Повышение оплаты руководителей объясняется, в частности, тем, что охват, масштаб технологии или возможность контроля для лица, принимающего решения, повышается. Если руководители используют цифровые технологии для контроля за деятельностью своих фабрик по всему миру, управления процессами изменений или проверки того, с должной ли добросовестностью выполняются те или иные инструкции, то ценность таких руководителей повышается. Прямое управление с помощью цифровых технологий повышает ценность хорошего менеджера, потому что ему больше не нужно размывать контроль через длинную цепочку подчиненных и таким образом сужать масштаб своих действий.
Прямой цифровой надзор упрощает и процесс выбора для вакансии лучшего из имеющихся кандидатов. Компании готовы платить дополнительные деньги руководителям, которые считаются лучшими, поскольку даже небольшое различие в качествах сотрудников может иметь огромные последствия для акционеров. Чем выше рыночная стоимость компании, тем лучших работников она хочет пригласить.
[271] Простое решение, повышающее капитализацию компании на скромный 1 процент, принесет компании с капитализацией 10 миллиардов долларов еще 100 миллионов.
На конкурентном рынке даже небольшое различие в том, как оценивается талант кандидатов на должность высших руководителей, может привести к значительным различиям в их компенсации за работу. Как написали в своей книге The Winner-Take-All Society экономисты Роберт Франк и Филип Кук, «когда ошибку допускает сержант, страдает взвод, а когда ошибается генерал, страдает вся армия».
[272]
Когда сравнительное преимущество ведет к абсолютному доминированию
Впервые формальным анализом экономики суперзвезд занялся в 1981 году экономист Шервин Розен.
[273]
На многих рынках покупатели, если у них есть возможность выбора между несколькими продуктами или услугами, предпочтут то, что имеет самое лучшее качество. В случае ограничений по производственным мощностям или значительных расходов на транспортировку самый лучший продавец сможет насытить лишь небольшую долю глобального рынка (к примеру, в XIX веке даже лучшие певцы и актеры собирали аудиторию максимум в несколько тысяч человек в год). Своя ниша на рынке остается и у других, не таких хороших продавцов. Но что, если возникает технология, позволяющая каждому продавцу без особых затрат воспроизводить свои услуги и распространять их по всему миру? Внезапно поставщик товаров лучшего качества получает возможность завоевать весь рынок. Второй, следующий за ним, может быть почти так же хорош, но это уже не будет иметь никакого значения. Каждый раз, когда рынок обретает новые цифровые черты, конкуренция в экономике, построенной на принципе «победителю достается все», становится еще более жесткой.
