Хотя верхние 1 и 0,01 процента и заметили рекордное повышение своих доходов, на пути экономики суперзвезд возник целый ряд препятствий. Возможно, самым важным из них является рост «длинного хвоста» – или, иными словами, рост доступности нишевых продуктов и услуг. Технология не просто снизила предельные издержки; во многих случаях произошло снижение и постоянных издержек, складских расходов и затрат на поиск. Каждое из этих изменений делает экономически интересным предложение более широкого ассортимента продуктов и услуг. В результате заполняются небольшие ниши, которые прежде пустовали.
Вместо того чтобы состязаться с суперзвездой, некоторые люди и компании пытаются диверсифицировать свои продукты, найти и создать альтернативные ниши, в которых они смогут стать лучшими в мире. Дж. K. Роулинг заработала миллиарды своим писательским трудом, однако у миллионов других авторов тоже появляется шанс выпускать свои книги, адресованные более специализированной аудитории из нескольких тысяч или даже нескольких сотен читателей. Amazon будет хранить эти книги на своих складах и откроет к ним доступ для читателей по всей планете. Для Amazon, в отличие от любого физического книжного магазина с меньшим количеством потребителей, такое хранение будет выгодным. И если технология разрушает географические барьеры, которые раньше защищали авторов от всемирной конкуренции, она в то же время предлагает специализацию как средство выделиться.
С точки зрения прибыли лучше быть не № 1000 в мировом рейтинге детских писателей, а № 1 в нишевом рейтинге авторов, дающих научные рекомендации предпринимателям в области экологических проектов или описывающих принципы синхронизации действий футбольной команды.
[283] Следуя именно этому принципу, разработчики предложили свыше 700 000 приложений для iPhone и Android, а Amazon рекомендует своим посетителям свыше 25 миллионов песен. В условиях распределенной экономики уже создано огромное количество постов в блогах, историй в Facebook и видео на YouTube, приносящих прибыль своим авторам (хотя и не всегда это выражается в прямом доходе). Однако, как мы уже видели, возможность производить новые продукты не всегда приводит к высоким доходам создателей. В экономике суперзвезд (она же экономика «длинного хвоста») с очень низкими входными барьерами все еще царит неравенство.
Нация степенной кривой
Экономика, где доминируют рынки, на которых победителю достается все, имеет совершенно иную динамику, чем привычная нам промышленная экономика. Как мы говорили в начале главы, доходы двух каменщиков будут различаться между собой значительно меньше, чем доходы разработчиков приложений, и это не единственное отличие. Вместо стабильных долей рынка, где величина дохода определяется пропорционально различиям в таланте и усилиях, конкуренция на рынках, где победителю достается все, менее стабильна и более асимметрична. Замечательный экономист Йозеф Шумпетер писал о «созидательном разрушении», когда каждая инновация не только создает новые ценности для потребителей, но и делает ненужными прежние инновационные решения. Победитель в этой гонке развивается, начинает доминировать на своем рынке, однако оказывается уязвимым перед следующим поколением инноваторов. Это наблюдение описывает рынки программных продуктов, медиа и интернета значительно точнее, чем традиционные рынки производства и услуг. Однако по мере того, как все больше отраслей становятся цифровыми и сетевыми, можно ожидать более широкого распространения динамики, предложенной Шумпетером.
[284]
В экономике суперзвезд распределение дохода имеет совершенно иную форму. Помимо того, что небольшая группа на самом верху пользуется преимуществами роста своих доходов, происходят изменения и в фундаментальной структуре распределения. Когда доходы примерно пропорциональны абсолютным результатам, как в примере с каменщиками, распределение доходов будет примерно соответствовать распределению уровня мастерства и усилий. По множеству характеристик те или иные черты человеческой цивилизации соответствуют нормальному распределению, также известному как гауссово распределение, или колоколообразная кривая. Происходит примерное распределение по высоте, силе, скорости, общему коэффициенту умственного развития, а также, скорее всего, и по многим другим характеристикам, таким как эмоциональный интеллект, уровень организованности и даже старательность.
Нормальное распределение встречается довольно часто (отсюда и название) и имеет интуитивно понятную закономерность. По мере движения к каждому из «хвостов» распределения количество участников начинает резко снижаться. Кроме того, значения среднего арифметического, медианы и моды в нормальном распределении совпадают между собой. Таким образом, «средний» человек располагается в середине распределения, как наиболее обычный или часто встречающийся тип личности.
Рис. 10.1
Если бы распределение дохода в США следовало нормальному распределению, то медианный доход поднимался бы вместе со средним; очевидно, что этого не происходит. Еще одна характеристика нормального распределения состоит в том, что при отклонении от среднего значения вероятность найти объект с экстремальными значениями быстро снижается, причем это снижение происходит все быстрее и быстрее. Отношение числа людей ростом 210 см к числу людей ростом 198 см значительно меньше, чем пропорция людей с ростом 198 см к людям с ростом 180 см. Иными словами, на границах распределения редко встретишь экстремальные параметры.
Напротив, рынки суперзвезд (и соответствующий им «длинный хвост») лучше описывать с помощью экспоненциальной кривой, или кривой Парето, в которой небольшое количество людей контролируют непропорционально высокую долю продаж. Зачастую такое распределение описывается правилом 80/20 (20 процентов участников получают 80 процентов прибыли), однако эта ситуация может стать еще более экстремальной.
[285] К примеру, исследование Эрика и его соавторов показало, что продажи книг в Amazon характеризуются именно экспоненциальным распределением.
[286] Экспоненциальное распределение имеет «толстый хвост», иными словами, вероятность экстремальных событий в нем значительно выше, чем можно было бы ожидать в нормальном распределении.
[287] Кроме того, эти продажи «масштабно инвариантны», что означает, что книга-бестселлер составляет примерно такую же долю в десятке самых продаваемых книг, как первая десятка в первой сотне или первая сотня в первой тысяче. Экспоненциальные законы описывают многие явления, от частоты землетрясений до частоты использования слов в большинстве языков. Они также описывают распределение сбыта книг, DVD, приложений для смартфонов и других информационных продуктов.
