Помимо самых непосредственных проблем, переход на глобальную платформу поставил перед «eBay» долгосрочные проблемы, которые мы смогли задолго до этого предусмотреть, так как учитывали нашу предыдущую ошибку, связанную с переносом деятельности сайта в Силиконовую долину. У китайских разработчиков, подчинявшимся указаниям из Силиконовой долины, каждое малейшее изменение (например, цвета кнопки) требовало одобрения в офисе «eBay» в Силиконовой долине. С учетом разницы во времени, из-за которого рабочий день в Китае и в Калифорнии совпадали только в течение часа, мы понимали, что это решение лишит «eBay» оперативности и принесет немало проблем.
Пока «eBay» делал свою китайскую платформу все более международной, «Taobao», наоборот, придавал своему сайту все больше местных черт. Участники сайта могли индивидуализировать свои интернет-магазины на «Taobao», используя различные цвета и картинки. Также «Taobao» запустил богатый набор электронных досок объявлений и блогов, которые должны были скрепить бурно развивающееся сообщество. Модераторы использовали имена героев знаменитых китайских романов о кун-фу.
Западным менеджерам из «eBay» «Taobao», очевидно, казался слишком милым и ярким. Но «eBay» не хотел понять, что Интернет превращался в новый способ самовыражения для китайской молодежи, и людям нужно было не только функциональное место, где можно было покупать и продавать товары. Они хотели стать частью некоего сообщества, где формировались отношения между людьми. В Китае интернет-торговля была не только способом соединения покупателей с нужными им товарами. Прежде всего она связывала людей друг с другом, а затем, когда они уже могли доверять друг другу, предоставляла им возможность совершать сделки. «Taobao» был местом, где можно было общаться и заводить друзей.
Этот дух на сайте «Taobao» лучше всего воплощал созданный в начале 2005 года чат «Wang Wang». В Китае к тому времени уже был самый высокий в мире уровень участия людей в чатах. Это был более значимый способ коммуникации, чем электронная почта. И в особенной степени это касалось рынка, где всегда существовала традиция долгого торга. На «eBay» сначала выставлялась низкая цена, которую затем в процессе аукциона поднимали, а на «Taobao» покупатели хотели торговаться, чтобы сбить цену. Кроме того, в чате они могли обсуждать другие важные переменные величины помимо цены, например, способ доставки и объем покупки, куда, например, могли быть включены дополнительные товары для их друзей. Рядом с каждым товаром и компанией на «Taobao» находилась кнопка «Wang Wang», и если она мигала, то покупатели могли сразу же связаться с продавцом в реальном времени. Таким образом, «Wang Wang» по сути своей позволял покупателям и продавцам воспроизводить привычный им опыт обсуждения цены товара, и делать это почти онлайн без всяких проблем.
В 2005 году был запущен «AliPay», наша собственная разновидность «PayPal», который использовал «eBay». Основным отличием стало придуманное Джеком новшество: вместо того, чтобы сделать «AliPay» платежной системой, непосредственно проводившей платежи между покупателем и продавцом, это была депонентная платежная система, где деньги покупателя сохранялись на депоненте, пока он не подтверждал получение заказанных товаров. Это важнейшее новшество помогло «Taobao» преодолеть главное препятствие на пути развития электронной торговли – недостаток доверия между покупателем и продавцом.
«AliPay» также позволил нам решить проблему с жестко контролируемой государством китайской финансовой индустрией. Так как деньги находились в банках клиентов, а не в «Алибабе», эта система не выглядела конкурентом китайских банков, а воспринималась просто как до-полнение к ней.
Онлайн-платежи были важнейшим недостающим звеном, необходимым для развития интернет-торговли в Китае, поэтому мы подошли к проблеме государственного регулирования так, как это сделал бы любой предприниматель: мы сначала действовали, а потом уже спрашивали разрешения. «eBay» же подошел к делу более консервативно: он ждал, когда государство специально разрешит онлайн-платежи в Китае. Это, может быть, удовлетворяло следивших за каждой запятой западных адвокатов, но, как известно каждому, кто занимается бизнесом в Китае, правила здесь имеют множество нюансов, и с помощью творческих действий их можно трактовать в свою пользу.
Другой важной составляющей нашей стратегии было применение давления американских инвесторов на «eBay». Наша стратегия «последнего выжившего» сработала для «Алибабы». И мы знали, что сможем использовать ее и против «eBay». Если мы сумеем убедить Уолл-стрит в том, что «eBay» тратил их деньги, проигрывая при этом «Taobao», то это будет серьезная проверка терпения инвесторов. Мы сделали ставку на то, что «eBay» поддастся их давлению и станет торопиться и принимать поспешные решения, чтобы максимально быстро продемонстрировать хорошие результаты, – и допущенные ошибки приведут к поражению в долговременной игре.
Мы позвонили одному журналисту, который достаточно хорошо знал «Алибабу», чтобы серьезно отнестись к нашим претензиям на лидерство – это был Джастин Дёбеле из журнала «Forbes». Джастин видел «Алибабу» в самом хаотическом состоянии и наблюдал, как мы, несмотря на всеобщее недоверие, победили нашим американских конкурентов в сфере B2B. Поэтому мы пригласили Джастина в Ханчжоу, прокатились с ним на кораблике по Западному Озеру и рассказали, что делаем, предоставив максимально полную информацию.
«Мы хотим быть самым большим сайтом розничной торговли в мире, – сказал ему Джек. – „eBay“ может быть акулой в океане, а я – крокодил в реке Янцзы. Если мы будем бороться в океане, то проиграем, но если будем сражаться в реке, то победим». Через несколько недель «Forbes» напечатал материал «Как противостоять гиганту» – это была первая публикация в серьезном издании, где говорилось, что «eBay» проигрывает в Китае. Мы в конце концов нанесли им серьезный удар и привлекли внимание важнейших американских инвесторов к трудностям «eBay» в Китае. Вскоре «eBay» начал ощущать давление.
Горячая линия «eBay»-«Алибаба»
В Пекине был непривычно ясный майский день, когда в отеле «Diaoyutai State Guesthouse» начался всемирный форум, проводимый журналом «Fortune».
Яркие лучи солнца отражались на блестящих красных колоннах, зеленых подстриженных деревьях и крытых черной черепицей крышах императорского здания, в главный зал которого пропускали гостей.
«Diaoyutai» был построен в 1959 году, и предполагалось, что здесь будут принимать дипломатов и глав коммунистических государств, союзников Мао. Но времена изменились, и теперь сюда приезжали ведущие капиталисты мира, чтобы завести здесь связи и добиться благоволения властей, включая президента Китая Ху Цзиньтао, который произносил речь на открытии форума.
Среди присутствовавших на форуме были Джек Ма и Мег Уитмен. Они впервые оказались вместе на одной конференции, и СМИ с интересом ждали, не полетят ли искры при встрече двух соперников.
Мы с Джеком прохаживались в холле, когда тот открыл мне секрет.
– Портер, завтра вечером мы с Джо будем ужинать с Мег Уитмен и главой ее отдела внешних связей Генри Гомесом. Я не говорил тебе, но «eBay» хотел бы купить «Taobao».
