10.1.2. Стандартизация поведения как инструмент социального контроля масс
Технология «паблик рилейшнз» для социального контроля ориентирована на управление сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. В основе стандартизации поведения лежит диктат общественного мнения и потребительские мотивы, эксплуатация природных качеств человека.
Общественное мнение через призму социального контроля рассматривается в работах А. Токвиля, Э. Росса, а сегодня весьма значительно эта концепция представлена в книге германского социолога Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции [12, 196, 341]. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны. Исходя из данной концепции, индивид выстраивает свое поведение под влиянием двух источников: 1) окружающей среды и ее сигналов об одобрении и неодобрении, 2) средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы [12, 342]. Но окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, средства массовой информации находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз».
В современных СМИ мы находим информацию для масс и информацию для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей.
Информация для масс ориентирована на массового обывателя и состоит из сообщений, вульгарно-сенсационно трактующих события экономической и социально-политической жизни общества, и сообщений, весьма далеких от политики и экономики, но которых большинство на страницах газет и телвизионном экране. К последним принадлежат светские сплетни, сообщения о жизни спортивных, музыкальных, кинематографических звезд, о преступности и преступниках и т. д. Здесь же навязчивые развлекательные игры, викторины, публикации о ясновидении, астрологии, внеземных пришельцах. Все это – ассортимент бульварной прессы, прочно удерживающей интерес человека массы, эффективно формирующей массовые вкусы, взгляды, мнения благодаря стереотипам, символам, образам, мифам.
Информация для просвещенной прослойки ориентирована на формирование определенных взглядов и позиций по экономическим и социально-политическим проблемам у граждан, вышедших за рамки обывательских массовых настроений и не потерявших интереса к общественной жизни. Информация в СМИ для этой категории граждан навязывает оценки и взгляды, которые разделяют владельцы и руководители СМИ. Эти оценки и взгляды также создаются системой стереотипов, образов, мифов. «Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации» [12, 212].
Исследование фонда «Общественное мнение», проведенное в мае 1997 г. почти в 400 московских семьях, показало приоритетность для масс тех или иных СМИ: наибольшую популярность имел «скандальный» «Московский комсомолец» – «газета для масс» (его тогда читали 48,3 % москвичей). Далее по убыванию интереса с существенным отрывом шли «Комсомольская правда» (7,1), «Вечерняя Москва» (5,8), «Известия» (5), «Из рук в руки» (4,7), «Труд» (2,7), «Спорт-экспресс» (2,5), «Независимая газета» (1,9), «Коммерсантъ-дейли» (1,8 %).
Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте – происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересовался 51 % опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами – 47, местными новостями – 47, материалами о жизни известных людей – 46 %. Политические новости, информация, комментарии интересовали 30 % населения, новости и информация о других регионах России – 29 %, о событиях в других странах – 28 %, экономика, финансы, бизнес, деловые новости – 20 %. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потребляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуникации», как будто это их собственные мысли и впечатления. Индивид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориентирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массовой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ориентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и действий, и обеспечивает социальный контроль.
Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ориентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.
Одна из известных работ, посвященных проблеме влияния социологических опросов на общественное мнение, принадлежит П. Шампаню, ее название – «Делать мнение. Новая политическая игра». Автор вполне доказательно утверждает, что политико-социологические исследования по определению общественного мнения ничем не выделялись в ряду других, пока к ним не обратились СМИ.
«Журналисты увидели «в общественном мнении» его символическую соотнесенность с гласом народа. Затем подобие было заменено тождеством. Приравняв опрос к референдуму, СМИ получили возможность от лица народа критиковать деятельность политиков и государственных институтов. Игроки же политического поля начали в целях обороны заказывать институтам опросов новые исследования «общественного мнения». Эта практическая целесообразность решила дальнейшую судьбу феномена общественного мнения, подарив ему общественное бытие. Размытое и не вполне точно определимое понятие подменило собой реальные демократические институты и процедуры, будучи пародией на них» [14,286].
Далее Шампань делает вывод, что народ, существующий в форме преимущественно телефонных опросов, смотрит по телевидению, как от его имени борются между собой разные кланы и касты политического мира, на деле подчиняющиеся только лишь логике своей внутренней борьбы». Своим исследованием П. Шампань доказывает, что специалисты по опросам общественного мнения принадлежат прежде всего «паблик рилейшнз», нежели науке.
Управление сферой потребления, а через нее поведением людей – это тоже вариант социального контроля. Влияя на потребление, можно влиять на поведение. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность, управляемая «паблик рилейшнз», в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.
Рекламная деятельность является, по мнению американского социолога У. Гроссс, средством коммуникации и состоит в создании определенных инструментов коммуникации: 1) реклама через средства информации; 2) литература по купле-продаже; 3) прямая реклама по почте; 4) средства демонстрации и выставки продукции; 5) аудиовизуальная реклама; 6) организация распродажи; 7) реклама «напоминания» и «торговля доброй воли». «Каждый из этих типов ставит задачу вынудить людей действовать или думать предопределенным образом», – заключает Гросс [15, 8—13].
