В отличие от благотворительности спонсирование не носит бескорыстного характера. Оно осуществляется с целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя либо в обмен на рекламу. Правда, нередко компании субсидируют кого-либо безвозмездно, чтобы создать себе доброжелательный имидж в обществе, который обеспечивает им хорошую репутацию. Однако спонсирование чаще используется для того, чтобы получить выгоду от сотрудничества с рекламирующим данную торговую марку субъектом, который в результате такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде.
Иногда спонсор поддерживает спонсируемого субъекта для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект и посредством уже привлеченного внимания найти благотворителей.
Например, спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его торговой марки на обмундировании спортсмена или команды. Спонсор тем самым повышает свой рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Кроме спорта этот тип спонсирования является популярным в таких сферах, как искусство, средства массовой информации и благотворительность. Спонсирование также становится все более и более важным в образовании.
Обязательным условием спонсорства является упоминание об определенном лице, предоставившем средства на конкретные цели, как о спонсоре. Например, спонсор помогает бедному художнику, заказывая ему картину со своим логотипом. Кроме того, спонсорская помощь налагает на получателя и некоторые обязательства. Например, спонсирующий какие-то спортивные соревнования и подготовку к ним спортсменов ожидает от последних хороших результатов.
Глава 4. Альтруизм
Давайте попытаемся учить великодушию и альтруизму, потому что мы рождаемся эгоистами. Давайте, наконец, поймем, на что способны наши гены эгоизма, потому что тогда у нас хотя бы появится шанс противостоять их намерениям, т. е. сделаем то, на что никогда не замахивался ни один биологический вид.
К. Р. Докинз (Dawkins, 1976)
К сожалению, об альтруизме мало что известно. Эта составляющая человеческого поведения до настоящего времени практически не изучалась наукой. В отечественной психологии нет ни одного фундаментального научного труда, посвященного этой проблеме, несмотря на то что альтруизм является важной стороной морального развития человека. Моральная, нравственная сторона альтруизма может быть осмыслена через нравственный императив И. Канта. Интериоризованное человеком то или иное понимание нравственности может стать таким внутриличностным образованием, как совесть, исходя из которой, а не из стремлений к тем или иным выгодам, будет действовать человек. Таким образом, моральный/нравственный альтруизм заключается в действии в соответствии с собственной совестью.
Альтруизм предполагает самоотречение
[24], ибо в условиях социальной и психологической обособленности между людьми забота об интересе ближнего возможна лишь при ограничении собственного интереса. Однако при формулировке альтруизма, указывающей на необходимость подчинения своего интереса интересу другого, принцип альтруизма может быть поставлен под сомнение: как следует поступать по отношению к чинящему несправедливость, к нечестивому человеку? В связи с этим принцип альтруизма, полагают некоторые, требует уточнения: он не распространяется на тех, кто намеренно творит несправедливость и зло. Но как же тогда быть с «милостью падшим», с принципом «отвечать добром на зло»?
4.1. Что такое альтруизм
Термин «альтруизм» был введен Огюстом Контом, считавшим, что под влиянием позитивизма общество развивается в направлении гуманистических ценностей. В общих чертах альтруизм в понимании Конта отражает принцип «жить ради других» (лат. alter — «другой») как программу построения совершенного человеческого общества; он видел смысл человеческой жизни в том, чтобы «служить человечеству, улучшая самих себя». Однако в качестве нравственного принципа альтруизм существовал и осознавался намного раньше. Еще Сократ утверждал, что «не брать, а отдавать, — суть нравственного закона, уравновешивающего эгостическую волю каждого человека. И чем духовнее и душевнее человек, тем сильнее в нем желание отдавать и служить людям».
Понятие «альтруизм», существенное для морали буддизма и христианства, позднее было развито как моральный принцип английской этикой XVIII в. (А. Шефтсбери, Ф. Хатчесон, А. Смит, Д. Юм и др.) и идеями французского Просвещения (Ж.-Ж. Руссо), в немецкой в этике Г. Лейбница, И. Канта, Л. Фейербаха. В современных эмпирических социологических и социально-психологических исследованиях альтруизм рассматривается как критерий нравственности поведения (Дж. Райт) и как высший этап нравственного развития личности (Л. Кольберг, Т. Лайкона).
Имеется много научных определений альтруизма, содержание которых зависит от той научной дисциплины, которую представляет дающий определение автор. В философии и этике альтруизм — моральный принцип, основанный на признании естественной связанности людей через врожденное чувство симпатии. Отсюда, по
В. С. Соловьеву, альтруизм — это «нравственная солидарность с другими человеческими существами», а по Э. Дюркгейму, альтруизм — общественное состояние, при котором индивид полностью поглощается группой и не имеет собственных целей, отличающихся от целей группы; исполнение долга и следование групповым нормам считаются наивысшими ценностями.
Однако чаще всего альтруизм рассматривается с психологических позиций как самоотверженность, сознательное и добровольное служение людям, желание помогать другим, способствовать их счастью на основе мотива любви, преданности, верности, взаимопомощи, сочувствия, сострадания. В некоторых случаях альтруист проявляет полное самопожертвование, самоограничение, отказывается от счастья, своих интересов и желаний.
В другом случае альтруизм определяется как активность, связанная с бескорыстной заботой о благополучии других: «Поведение, осуществляемое ради блага другого человека без ожидания какой-либо внешней награды» (Macauley, Bercowitz, 1970); соотносится с понятием «самоотверженность», т. е. с приношением в жертву своих выгод в пользу блага другого человека, других людей или в целом — ради общего блага. В некоторых смыслах может рассматриваться как противоположность эгоизму. В психологии иногда рассматривается как синоним или часть просоциального поведения.
Важно подчеркнуть, что когда говорят об альтруизме, то речь идет о содействии не общему интересу, а именно интересу другого человека. При этом уточняется, что альтруизм необходимо отличать от коллективизма — принципа, ориентирующего человека на благо сообщества (группы).
