Для того чтобы наши эротические, агрессивные или статусные сигналы становились мощнее, мы усиливаем их при помощи различных средств. При этом мы не ограничиваемся телом и пытаемся сверхнормализовать другие элементы окружающей среды. Нам нравятся яркие цветы, потому мы выращиваем цветы, яркость которых превышает яркость любого растения в природе. Нам нравится вкусная пища, потому мы добавляем в пищу приправы и придумываем изысканные способы её приготовления. Нам нравится лежать на мягких кроватях, потому мы делаем сверхмягкие подушки и матрасы. Нам нравятся животные ярких, кричащих расцветок, потому мы меняем гены, отвечающие за окрас наших домашних питомцев, и создаем столь чёрных, белых или разношерстных животных, что они ни за что не выжили бы в естественных условиях.
Походите по любому супермаркету — и вы увидите сотни разнообразных сверхнормализующих веществ. Вот зубные пасты, обещающие сверхнормальную улыбку; вот мыло, обещающее сверхнормальную чистоту; вот масло для загара, обещающее сделать кожу сверхнормально смуглой; вот шампуни, обещающие сделать волосы сверхнормально мягкими. Массу средств такого рода предлагает и современная фармацевтика: снотворное для сверхнормального сна, стимулирующие таблетки для сверхнормальной бодрости и слабительное для сверхнормальной дефекации.
Если мы хотим чего-то сверх нормы, мы это получаем. Иногда наши притязания бессмысленны, однако стремление улучшить естественные функции организма толкает людей к новым сверхнормализующим средствам. Задолго до изобретения виагры существовало более девятисот традиционных средств, каждое из которых предположительно усиливало половое возбуждение. На практике почти все они не действовали, однако спрос был столь велик, что эти средства всё равно продавались в огромных количествах.
Во многих случаях Сверхнормальные Раздражители можно наблюдать не в самом продукте, а в его упаковке. Обширная рекламная индустрия мучается, по сути, одним-единственным вопросом: как привлечь к продукту внимание покупателей? Поскольку многие современные продукты почти ничем не отличаются друг от друга, задача формулируется следующим образом: необходимо предложить продукт покупателю так, чтобы он купил именно его, а не продукт конкурентов. Предельно значимы становятся форма, фактура, цвет продукта и другие подобные характеристики. Если данная упаковка привлекает покупателей, следующая должна привлекать их с удвоенной силой. Если этот стиральный порошок делает бельё белоснежным, следующий должен делать его ещё белоснежнее.
Сверхнормальный Раздражитель должен быть внушительным и предельно ясным. Иначе говоря, одни свойства продукта, те, которые в конкретном случае считаются самыми важными, должны быть преувеличены, другие — нет. Если сверхнормализовать сразу множество свойств продукта, покупатель, скорее всего, придёт в замешательство. Проблема была решена, когда установилась «диктатура раздражителей». Одни свойства продукта преувеличиваются, другие, наоборот, преуменьшаются, благодаря чему воздействие преувеличенных свойств на психику покупателя усиливается. Несущественные свойства продукта либо замалчиваются, либо умаляются, в итоге его сверхнормальность становится куда более выразительной. В этом заключается суть процесса, который можно назвать «нагнетанием». Именно он лежит в основе почти всех книг, фильмов и пьес. Повседневные действия, совершаемые с той же скоростью, что и в жизни, никого не удивляют, поэтому «нагнетатели» искусно выпячивают самые важные моменты и умалчивают о прочих. Если они заходят слишком далеко, преувеличения становятся очевидными и перестают на нас воздействовать. Мы отвергаем слишком мелодраматический вымысел, но если сверхнормализация проведена специалистами своего дела, на короткий промежуток времени нас обуревают эмоции, равных которым в нашей обыденной жизни просто нет. Любители оперы, балета и мультфильмов не подчиняются этому правилу и наслаждаются сознательным выходом за пределы искусственного преувеличения. В этих видах искусства никто не пытается скрыть сверхнормализацию, и мы принимаем это как должное. То же верно в отношении многих детских игрушек, в особенности кукол; диктатура раздражителей тут — нечто само собой разумеющееся. Важно отметить, что в основном это касается игрушек для маленьких детей. Дети среднего и старшего возраста, приближающиеся к взрослому состоянию, предпочитают более реалистичные игрушки, по которым можно изучать окружающий мир.
Схожая тенденция наблюдается в рисунках детей разных возрастов. Рисунки маленьких детей полны сверхнормальных элементов, что роднит эти рисунки с искуством первобытных людей и диких племен. Поскольку голова — самая важная часть тела, она изображается огромной. Так же важны глаза, оттого они изображаются очень большими.
Лишь достигнув отрочества, дети отказываются от преувеличений и рисуют, пытаясь соблюсти естественные пропорции. История искусства, однако, знает немного случаев, когда художники или скульпторы, изображая кого-то или что-то, стремились к точнейшему соблюдению пропорций, наблюдаемых в реальности. Когда люди искусства творят, они уходят от всяких требований к реалистичности. Если человек на рисунке бежит, у него могут быть неестественно длинные ноги; если совокупляется, у него может обнаружиться огромный, ненормально длинный пенис; если выкрикивает угрозы, во рту у него могут появиться невероятно большие клыки. «Сверхнормализация» человеческого тела искусственными средствами, в конечном счете, ограничена, ибо эти средства могут быть слишком тяжелыми или затруднять свободу передвижения. На картине подобных ограничений не существует, потому сверхнормализованные элементы могут увеличиваться в сотни раз.
Самым непосредственным образом с диктатурой раздражителей связан такой вид искусства, как карикатура. Рассматривая лицо реального человека как отклонение от «идеального» лица и отмечая элементы, которые кажутся чуть длиннее, шире, больше или толще, чем «полагается», карикатурист может усилить воздействие картинки, преувеличив эти элементы и одновременно затушевав те черты лица, которые не бросаются в глаза. В конечном счёте, качество карикатуры зависит не от того, насколько смешно изображен человек, а от того, соблюдена ли гармония между всеми сверхнормализованными чертами нарисованного лица. По сути, карикатурист рисует так же, как рисуют маленькие дети или первобытные художники, разница лишь в том, что его занимают не общие характеристики человека, а индивидуальные особенности.
Под Сверхнормальными Раздражителями можно понимать и те, что не имеют естественных эквивалентов. Чтобы понять, что это такое, рассмотрим два примера. По мере того как девушка приближается к половой зрелости, её ноги удлиняются, поэтому считается, что длинные ноги делают девушку сексапильной. Художники, создающие иллюстрации для мужских журналов, намеренно изображают девичьи ноги более длинными, чем они есть на самом деле. Сопоставляя эти иллюстрации с фотографиями позировавших моделей, мы видим, что ноги нарисованных девушек длиннее ног реальных девушек иногда в полтора раза. Увеличивая длину ног, художники отталкиваются от нормальной анатомии человеческого тела. Но что происходит, если отправной точкой становится некая вещь, созданная не природой, а человеком, например автомобиль? «Естественного эквивалента» тут нет, зато есть сверхнормализованные машины, демонстрируемые ежегодно на автосалонах. Проектировщики автомобилей, как и художники, рисующие картинки для мужских журналов, желают добиться от покупателей сверхнормальной реакции на свои творения. Что является естественным для такого искусственного изделия, как машина? «Естественных» машин не бывает, иначе говоря, нет нормы, от которой мы можем отталкиваться при производстве сверхнормализованных образцов. Зато у каждого изделия есть «традиционная» форма, которую можно улучшать. На каждом этапе истории автомобилестроения традиционная, «нормальная» машина имела свои очертания. Её параметры не определены раз и навсегда, они меняются от года к году. С каждым новым прорывом меняются и стандарты «нормального» автомобиля. В итоге базовые принципы сверхнормализации остаются теми же самыми, несмотря на то что определить норму в этой ситуации — задача не из простых.
