На самом деле дорогим попкорн имеет смысл делать только в том случае, если любители попкорна действительно готовы платить больше, чем платят другие за свои вечера в кинотеатре. Если бы это было не так, и все, кто равнодушен к попкорну, были бы поголовно синефилами, готовыми платить 15 долларов за билет, то владелец мог бы просто снизить цены на попкорн и поднять цены на билеты. Тогда у каждого зрителя был бы стимул платить за дорогие билеты — в одних случаях, чтобы посмотреть фильм, а в других — чтобы получить доступ к попкорну. На самом деле было бы даже лучше продавать попкорн ниже себестоимости. Чтобы привлечь синефилов, цена входного билета должна быть 15 долларов; при такой цене любителям попкорна нужен особый стимул для того, чтобы прийти в кинотеатр. Цель владельца — не устанавливать одинаково высокие цены, но сделать так, чтобы цены отвечали интересам клиента. Когда вы идете покупать автомобиль, продавец, скорее всего, спросит вас: «Сколько вы хотите заплатить?» (Лично я всегда отвечаю: «Ни цента!»). То, что он на самом деле хочет знать, звучит по-другому: «Какова наиболее высокая цена, которую вы готовы заплатить?» или на жаргоне экономистов: «Какова ваша резервированная цена?» Если бы он мог получить честный ответ на этот вопрос, то он бы подбирал, назначал каждому клиенту соответствующую цену клиента. На практике он старается оценить вашу резервированную цену, вовлекая вас в разговор о других автомобилях, на которые вы смотрите, о том, чем вы занимаетесь и сколько человек у вас в семье. А затем делает все, что в его силах.
В раю для продавцов каждый клиент перед покупкой будет без утайки называть резервированную цену, ни копейкой меньше. Но в нашем мире, где мы обретаемся, продавцы придумали механизмы, чтобы заполучить в среднем чуть побольше с тех, кто готов заплатить немного больше, и в среднем чуть поменьше с тех, кто может вообще уйти без покупки.
Недавно я купил себе новую машину, и мне предложили добавить декоративный задний спойлер по цене, которая, на мой взгляд, была гораздо выше себестоимости. Если бы все брали такие спойлеры, то вопроса бы не возникло. Неважно, заплатите ли вы 20,000 долларов за автомобиль и 3,000 долларов за спойлер или же 22,000 долларов — за автомобиль и 1,000 долларов — за спойлер. Но если производитель считает, что люди, которым нравится спойлер, готовы заплатить 23,000 долларов за автомобиль, стоимость которого большинством людей оценивается не выше 20,000 долларов, то ценовая стратегия начинает становиться осмысленной.
Пристрастия и вкусы изменяются с течением времени и, возможно, в один прекрасный день случится так, что людям с низким доходом будет нравиться спойлер, а людям с высокими доходами — нет. Если такой день наступит, мы увидим эти самые спойлеры, продающиеся по отрицательной цене: 20,000 долларов за автомобиль без спойлера и 18,000 долларов за автомобиль со спойлером. Так же как и попкорн в кинотеатре, это спойлер помогает продавцу приблизить клиента к соответствующей цене.
Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые, по выбору клиента, могут включать в себя и то, и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее. Дешевые билеты и дорогой попкорн — фактически, взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути, — одни и те же люди. Если бы любители попкорна в основном относились бы к группам с низким доходом, которые нуждаются в специальных стимулах для того, чтобы отправиться в кинотеатр, то попкорн был бы бесплатным, а вы могли бы получить скидку в кассе за согласие съесть, по крайней мере, ведерко попкорна.
Если вы приобретаете себе фотоаппарат Polaroid или билет в Диснейленд, то все ваши расходы еще впереди. Чтобы извлечь какую-либо пользу из своей покупки, вам также необходимо прикупить пленку Polaroid или билеты на аттракционы в Диснейленде
[35]. Если бы все клиенты были одинаковы, продавец продавал бы пленку или билеты на аттракционы по себестоимости, чтобы максимизировать стоимость фотоаппарата или прохода в парк развлечений. Единственная причина того, почему пленка Polaroid стоит дорого, заключается в том, что одни люди готовы платить больше за возможность сфотографироваться, чем другие. Дорогая пленка вытягивает больше из тех, кто любит фотографировать, а Polaroid разумно полагает, что те, кто любит фотографировать, готовы платить больше всего.
Зачем супермаркеты печатают в газете купоны на скидку? Без сомнения, мой попутчик в самолете мог бы объяснить мне все одной фразой, чтобы привлечь клиентов перспективой покупки дешевого товара. Но почему купон на скидку в 50 центов с бутылки моющего средства будет более эффективной приманкой, чем объявление, что цены на моющие средства снижены на 50 центов? «Очевидное» объяснение является неверным.
Купоны на скидку нужны не для привлечения покупателей вообще, а для привлечения определенной категории покупателей, а именно — тех, кто совершил бы покупку в каком-то другом месте, если бы цена на товар не была снижена. Механизм этого срабатывает только тогда, когда скидки попадают в правильные руки, и те, кто вырезает купоны, как правило, должны быть более чувствительны к цене. Большинство экономистов считают, что связь устанавливается в силу того факта, что одни люди имеют больше свободного времени, чем другие. Вырезанием купонов на скидку из газет наверняка занимаются те, у кого много свободного времени, и, скорее всего, именно они будут ходить по магазинам в поисках товаров со скидкой. Корреляция несовершенна, но она, вероятно, означает, что средний обладатель вырезанного купона на скидку, скорее всего, похож на человека, не занимающегося обычно вырезанием купонов и готового уйти из магазина, если цена его не устраивает.
Следует подчеркнуть, что если каждый будет вырезать купоны, это окажется бессмысленным. Купоны имеют смысл только в качестве средства, позволяющего получить больше с тех, кто готов платить больше.
Иногда легко идентифицируемая группа, такая, к примеру, как студенты или пожилые, особенно восприимчива к цене. В таких случаях продавцы предоставляют скидки этим группам напрямую. Было замечено, что скидки для пожилых граждан — странный обычай в стране, где пожилые, несмотря на стереотипы, в среднем достаточно хорошо обеспечены. Здесь важно помнить, что чувствительность к цене не является функцией только лишь дохода. Большинство пожилых людей — пенсионеры, и у них есть время, чтобы искать товары со скидками. Их сыновья и дочери, хотя и гораздо менее материально обеспеченные, часто ограничены во времени и готовы платить более высокую цену, чтобы избежать трудоемкого поиска.
Покупая книгу, какой вариант вы предпочтете — в твердом переплете или в мягкой обложке? Вероятно, вам было бы интересно узнать, что затраты на производство двух видов переплетов почти одинаковы. Назначая цену на книгу в твердом переплете на несколько долларов больше, издатель на самом деле назначает различные цены для различных классов потребителей.
