Представьте себе физика, хорошо разбирающегося в законах тяготения, которые, по его мнению, исключительно близки к абсолютной истине. Однажды он неожиданно сталкивается со своим первым в жизни воздушным шаром, заполненным гелием, —вопиющим вызовом тем законам, что он так хорошо знает. Перед ним — два пути: он может сказать: «Что ж, законы тяготения, как правило, истинны, но не всегда; вот это —как раз одно из исключений». Либо он может сказать: «Посмотрим, нет ли способа объяснить это странное явление, не отказываясь от основных принципов моей науки». Если он выбирает последнее и если он достаточно умен, то в конце концов он обнаружит свойства объектов, которые легче воздуха, и признает, что их поведение прекрасно согласуется с существующими теориями тяготения. В ходе этого он не только узнает о наполненных гелием воздушных шарах, но также придет к более глубокому пониманию того, как работает сила тяготения.
Вполне возможно, что исключения из законов тяготения действительно существуют, и однажды наш физик столкнется с одним из них. Если он настаивает на поиске удачного объяснения, не отказываясь от своих теорий, то обречен на неудачу. Если таких неудачных попыток достаточно много, то в конечном счете появятся новые теории, которые заменят существующие. Тем не менее разумно, по крайней мере, для начала посмотреть, а не согласуются ли удивительные факты с существующими теориями. Такая попытка сама по себе — хорошая разминка для ума ученого и порой бывает удивительно успешной. Более того, если мы слишком быстро отказываемся от своих самых успешных теорий, то вскоре останемся вообще ни с чем.
Так, экономисты тратят много времени на споры друг с другом в попытках найти рациональные объяснения, казалось бы, иррациональному поведению. Когда двое или более экономистов встречаются на обеде, вероятность того, что будет обсуждаться одна из подобных загадок, весьма высока. Мне довелось бывать на бесчисленном множестве таких обедов, и у меня в запасе несколько примеров, которыми я хотел бы поделиться.
Места на рок-концерты с участием звезд в качестве главной приманки оказываются распроданными задолго до самого концерта. Всем знакомы новостные репортажи, показывающие ночующих на улице подростков, порой в течение многих дней, в очереди за билетом на концерт. Если устроитель поднимет цену на билеты, очереди, может, и станут меньше, но нет никаких сомнений в том, что на концерты по-прежнему будет аншлаг. Так почему бы ему и не поднять цену?
За последние пятнадцать лет мне пришлось принимать участие, наверное, десятках в двух горячих спорах о том, как решить этот вопрос. Наиболее распространенное предположение, что длинные очереди, освещаемые в вечерних новостях, представляют собой некую разновидность бесплатной рекламы, а постоянный показ публике группы продлевает ее популярность. Устроители не хотят приносить в жертву долгосрочную значимость такой популяризации ради кратковременных преимуществ, которые дает повышение цен. Лично мне такое объяснение не кажется убедительным. На мой взгляд, тот факт, что вы продали все билеты в концертный зал по цене 100 долларов за штуку, сам по себе тоже может служить хорошей рекламой. Почему же длинные очереди должны быть лучшей рекламой концерта, чем высокие цены?
Тем не менее до самого последнего времени я не слышал лучшего возможного объяснения. В прошлом году, наконец, услыхал. Его предложил мой друг Кен МакЛафлин, и заключается оно в следующем: зрители-подростки, как правило, следуют моде, покупая концертные записи, футболки и прочую атрибутику. Взрослые так не поступают. Поэтому устроители концертов заинтересованы в подростковой аудитории. Чтобы привлечь подростковую аудиторию, достаточно установить низкие цены на билеты, и вы увидите, как будут расти очереди за ними; взрослые люди не станут разбивать лагерь на ночь ради того, чтобы увидеть U2.
Эта гипотеза кажется мне убедительной и предлагает рациональное объяснение поведения устроителей концертов. Но думаю, что, к сожалению, это не объясняет других подобных явлений: билеты на популярные бродвейские представления, похоже, предсказуемо распродаются без взвинчивания цен, как и билеты на блокбастеры в первую пару недель проката
[1]. Может быть, здесь работает какой-то вариант той же истории? Не знаю.
Нахождение таких теорий, как теория МакЛафлина, — одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна сопровождаться нетривиальным предположением. В принципе, этим предположением можно пользоваться для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и длинные очереди к исполнителям, которые продают массу концертных записей и футболок; и высокие цены, и короткие очереди для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.
Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвались Сискел и Эберт, ведь их карьера зависит от признания достоверности их высказываний. Это объясняет, почему их комментарии часто используются в рекламе.
Но также часто можно видеть, как продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актрисы рекомендуют фитнес-клубы; бывшие политики — чемоданы; в штате Массачусетс не так давно экономист, получивший Нобелевскую премию, нахваливал автомобильные шины. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.
Какая польза может быть в знании того, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в рекламном ролике? Разве рационально выбирать себе чемодан, основываясь на этом?
Позволю себе ответить. Существует множество различных производителей чемоданов, и они используют различные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.
Одним из способов достижения этой цели является публичное размещение фирмой облигаций, которое гарантирует, что она будет существовать и дальше: она помещает на банковский счет сумму в 500,000 долларов и может снимать с него 100,000 долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют эти облигации. Только высококачественные фирмы будут готовы разместить подобные облигации. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.
Наем знаменитости для рекламы продукции похож на размещение облигаций. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма обладает достаточной уверенностью в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.
