Как и во всех этих примерах, схема работает только в том случае, если те, кто выбирает книгу в мягкой обложке, изначально не были готовы потратить на эту книгу большую сумму. Возможно, все дело в том, что настоящие книголюбы оказывают предпочтение твердому переплету, так как рассчитывают пользоваться своими книгами длительное время.
Я знаком с экономистами, сделавшими своим хобби сбор примеров ценовой дискриминации. (Ценовая дискриминация — это экономический жаргон, обозначающий продажу одного и того же товара по различным ценам). Авиакомпании устанавливают различные цены в зависимости от того, остаетесь ли вы на субботу, отели устанавливают различные цены в зависимости от того, забронировали ли вы номер заранее, агентства по прокату автомобилей устанавливают различные цены в зависимости от того, являетесь ли вы участником скидочной программы для постоянных клиентов, врачи устанавливают различные цены в зависимости от вашего дохода и статуса страховки, а университеты устанавливают различные цены в зависимости от ваших оценок и доходов вашей семьи. Любые скидки, на которые претендуют только некоторые покупатели (например, торговые купоны или бесплатная доставка на дом), могут быть формой ценовой дискриминации, как и политика «десять центов — за штуку, три — за четвертак». Продажа этилированного бензина по более низкой цене, чем за неэтилированный, невзирая на сопоставимые издержки производства, бесплатный кофе в неограниченном количестве — все это означает, что некоторые люди платят за одну чашечку больше, чем другие, и две цены в салат-баре — в зависимости от того, заказываете ли вы полноценный обед или только салат. Короче говоря, кажется, что ценовая дискриминация распространена повсеместно.
И все же есть веские теоретические основания считать, что ценовая дискриминация должна встречаться относительно редко, и в этом-то и состоит головоломка. Чтобы увидеть проблему, вернемся к кино.
Я утверждал, что цена за порцию попкорна в 3 доллара имеет смысл только как форма ценовой дискриминации. Любители попкорна получают больше удовольствия в кинотеатре, и поэтому их просят платить больше. Но если это так, то почему бы любителям попкорна просто не стать постоянными посетителями другого театра?
Вероятно, что у моего попутчика в самолете не возникло бы никаких проблем и с этим вопросом: он мог бы сказать мне, что делать покупки в другом магазине не вариант, потому что ситуация одинакова во всем городе. Но невероятно трудно понять, как может сохраняться такой результат. В соответствии с моделью моего попутчика, каждый кинотеатр получает огромную прибыль от продажи попкорна. Киноеатр, в котором ведерко попкорна продается за 2,5 доллара вместо 3, может привлечь практически всех больших любителей попкорна и в большинстве случаев заработает больше благодаря росту объема продаж, чем потеряет от снижения цен. Другие кинотеатры, продажи попкорна в которых упадут, вынуждены будут снижать цены. Почему мы не видим здесь ценовых войн?
Даже если по какой-то причине существующие кинотеатры были бы недостаточно конкурентны, чтобы снижать цены, соблазна высокой прибыли от продажи попкорна должно быть достаточно, чтобы стимулировать строительство новых кинотеатров. Новым игроки предлагали бы скидки, и начались бы ценовые войны.
Так что историю ценовой дискриминации нужно дополнить. Ценовая дискриминация может работать только тогда, когда продавец обладает соответствующей монополией. (Чтобы ценовая дискриминация работала, владелец кинотеатра должен обладать монополией на рынке кинотеатров, а не только на рынке попкорна). Если продуктовый магазин Wegman’s может выгодно продавать моющее средство со скидкой в 50 центов по купону, то он также может продать моющее средство со скидкой 50 центов любому и при этом получить прибыль. Если основной конкурент Wegman’s — Tops — в своей рекламе заявляет, что «у нас нет купонов, но все цены на 10 центов ниже, чем в Wegman’s, это может лишить Wegman’s всех клиентов, не пользующихся купонами, и заработать на 40 центов больше с каждой продажи, чем зарабатывает Wegman’s (который теперь обслуживает только обладателей купонов). Чтобы вернуть себе покупателей, не пользующихся купонами, Wegman’s снижает цены на 20 центов. Tops отвечает дальнейшим снижением цен. При наличии реальной конкуренции, этот процесс должен продолжаться до тех пор, пока все покупатели не станут платить одинаковую цену.
Стандартный, азбучный пример отрасли с совершенной конкуренцией — выращивание пшеницы. Никто из фермеров, выращивающих пшеницу, не может контролировать рыночные условия, и точно также никто из них не занимает значительной доли рынка. Именно поэтому выращивающие пшеницу фермеры не предоставляют скидок пожилым гражданам. Если бы все выращивающие пшеницу фермеры продавали ее пожилым по 1 доллару за бушель и по 2 доллара за бушель всем остальным, я бы занялся сельским хозяйством и предложил остальным цену в 1,9 доллара за бушель. Пожилыми пусть занимаются другие; я же возьму на себя всех остальных. Пожилые люди не получают скидки на пшеницу, поскольку вокруг слишком много оппортунистов, вроде меня. Ценовая дискриминация может быть успешной только в том случае, когда конкуренция не может с ней справиться.
Если ценовая дискриминация доступна только монополисту и если она столь распространена, как на это указывают наши многочисленные примеры, то мы вынуждены заключить, что монополии есть везде. Но многие экономисты, в том числе большинство из тех, кого я хорошо знаю, весьма скептически относятся к такому выводу.
Этот скептицизм порождает своеобразную салонную игру. Она заключается в том, чтобы взять примеры явной ценовой дискриминации и развенчать их. Цель состоит в том, чтобы убедительно доказать, что один продукт, продаваемый по двум совершенно разным ценам, — это не один и тот же продукт, а два совершенно разных продукта. Один продукт по двум разным ценам требует монопольной власти, но два продукта по двум разным ценам — вполне нормальная вещь.
Некоторые случаи просты. Перекусить в салат-баре обойдется дороже, если вы не заказываете обед. Ведь люди, которые не заказывают обед, обычно берут больше в салат-баре. В салат-баре есть две цены, хотя цена за горошек или морковь в среднем та же. Здесь нет ценовой дискриминации.
Другие случаи несколько сложнее. С богатых пациентов врачи берут больше, чем с бедных. Является ли это ценовой дискриминацией? Может быть. Но, возможно, богатые пациенты в целом более требовательны к времени врача, от них можно ожидать телефонного звонка среди ночи и также можно ожидать, что они подадут на врача в суд за профессиональную некомпетентность, если что-то пойдет не так. В таком случае богатые пациенты действительно покупают себе иной уровень обслуживания, чем у бедных пациентов, и неудивительно, что за лучшее обслуживание требуют более высокую цену.
Как насчет тех купонов в супермаркете? Обычно суть ценовой дискриминации заключается в том, что обладатели вырезанных купонов получают скидку, так как имеют массу свободного времени и, следовательно, ходят по магазинам в поиске скидок. Когда я писал учебник по экономической теории для студентов, я включил в него этот стандартный пример. Один рецензент предложил любопытное альтернативное объяснение: обладатели купонов, в силу того, что имеют больше свободного времени, как правило, делают покупки в середине дня, когда магазины не переполнены, а кассиры простаивают. Те, кто не собирает купоны из газет, закупают продукты в магазине по дороге домой, возвращаясь с работы, когда образуются длинные очереди, а кассиры выбиваются из сил. Таким образом, тех, у кого нет таких купонов, обслуживать получается дороже, чем тех, у кого они есть. Они переплачивают не из-за ценовой дискриминации, а потому, что приобрели право делать покупки в то время, которое в продуктовых магазинах считается неудобным.
