Ни один фанат комиксов в мире не упустил бы такую возможность, и Макфарлейн не был исключением. Первый выпуск новой серии, который назывался просто «Человек-паук», вышел летом 1990 года и был массово разрекламирован сильным отделом маркетинга «Marvel». Если в 1990 году вы читали комиксы, то не могли его не купить. Сопротивляться было бесполезно.
«Человек-паук» № 1 продавался настолько хорошо, как не продавался ни один комикс уже очень-очень давно. Сохранилось мало данных о показателях продаж в самом начале работы индустрии, но «Marvel» добыли их и посчитали, что выпуск «Капитана Марвела» работы Фосетта 1948 года установил мировой рекорд – 1,7 миллиона экземпляров. «Человек-паук» Макфарлейна побил этот рекорд, обогнав бестселлер на миллион экземпляров.
«Круче Тодда были только яйца. Доверить ему новую серию и дать полную свободу было правильным решением, – признается Стюарт. – Мы смазали и отполировали машину рекламы. Магазины продвигали комикс как могли. Он был как гром среди ясного неба».
«Человек-паук» № 1 оказал огромное влияние [на всю индустрию], – считает Дэвид Мишелини, писатель, который работал с Макфарлейном над «Удивительным Человеком-пауком». – Этот комикс показал, что создатель благодаря популярности и таланту может обеспечить высокие продажи. Тодд Макфарлейн изменил представление о комиксах в Америке и заслуживает огромного уважения – или порицания – за то, как обстоят дела в индустрии сегодня».
Несомненно, продажи были на высоте. Однако была одна проблема. В погоне за показателями «Marvel» упустили из виду одну маленькую, но очень важную деталь. До этого Макфарлейн никогда в жизни ничего не писал, и это было заметно. «Человек-паук» № 1 был выполнен в уникальном художественном стиле Макфарлейна, но сам рассказ был, мягко говоря, непонятен.
Макфарлейн был скорее спортсменом, чем чувствительным поэтом, и признавался тогда, что «вообще ничего не читает». До этого, когда Макфарлейн хотел научиться писать, «DC» предложили ему потренироваться на сценарии второсортной экранизации, которая никого не удивит, если получится плохо. «Marvel» не требовали от него никакой тренировки. Макфарлейну просто вручили ключи от важной франшизы «Marvel» и даже не спросили писательского портфолио. Руководители отказались от мысли назначить ему коллегу-профессионала, потому что боялись, что Макфарлейна разочарует работа под надзором.
«Я хочу сказать, что, черт побери, я не хотел дать какому-то пустяку вроде неумения писать меня остановить, так что я не думал, что это выльется в большую проблему, – признавался художник в 1992 году. – Я просто хотел узнать, насколько у людей крепкие яйца».
Комиксы по своей природе всегда основывались на трюках. Например, скандальные заголовки и изображения на обложке часто преувеличивали важность событий в книге. Но качественный рассказ по-прежнему имел первостепенное значение. «Человек-паук», казалось, представлял собой новый меркантильный формат низкого качества, торжество погони за прибылью над художественной ценностью.
Естественно, сотрудникам «DC» оставалось только закатывать глаза, потому что эта компания руководствовалась принципом высокого качества, а не показателями продаж, и потому испытывала (заслуженно или нет) чувство превосходства над конкурентом. По их мнению, «Marvel» печатали детские мультфильмы, в то время как «DC», в которой родился «Песочный человек» и другие серьезные проекты для взрослых, выпускали настоящую литературу. Сотрудник «DC» прибежал к Нилу Гейману, автору «Песочного человека», с первым выпуском «Человека-паука» и осмеял его содержание, которое наглядно показывало, что человек, который его написал, впервые в жизни взялся за текст.
Несмотря на то, насколько любительским был текст, «Marvel» что-то в нем нашли. В следующем году они привели к успеху еще одного монстра по той же самой формуле. Компания наняла художника – 23-летнего Роба Лифелда, чтобы запустить новый раскрученный проект.
Первым большим шагом в карьере Роба Лифелда, который сам себя считал «молодым панком», стала мини-серия «Ястреб и Голубь», которая вышла в «DC» в 1988 году и в которой этот рисовальщик, как и Макфарлейн, проявил себя как художник с уникальным узнаваемым стилем – в его случае это мужчины с огромными, массивными мышцами, женщины с острой торчащей грудью, мягкие прически в стиле 90-х и лица в морщинах, появляющихся от напряжения или физического усилия. И как и Макфарлейн, Лифелд уйдет в «Marvel», где станет суперзвездой.
«Говорят, что [редактор «Ястреба и Голубя» Лифелда] был тверд, у него были свои требования к рисункам, и он хотел научить Роба работать определенным образом, – рассказывает Грегг Шигьел, редактор и художник, который начал карьеру в «Marvel» в 1990-е. – И [редактор «Marvel»] Боб Харрас переманил Роба в «Marvel», сказав ему: «Ты потрясающий и можешь делать все, что хочешь». Так что Роб пришел в «Marvel» и стал знаменитым Робом Лифелдом.
Лифелд воспользовался данной ему возможностью и приступил к работе над новой важной серией. «Сила Икс», продолжение «Новых мутантов», в котором речь идет о сверхъестественной силе, вышла в июне 1991 года и обогнала по продажам даже «Человека-паука», когда разошлась в количестве почти четырех миллионов экземпляров. Как и в «Человеке-пауке», тексты там были не идеальны, но вы только посмотрите на эту крутую пушку!
Рекорд продаж продержался два месяца, пока не вышли «Люди Икс» № 1. Новая серия – еще одно дополнение к серии о мутантах, на которое придется раскошелиться, – стала взлетной полосой для карьеры еще одного крутого молодого художника – Джима Ли. Этот выпуск не был похож ни на что, выходившее ранее, и сорвал всем крышу, попутно войдя в Книгу рекордов Гиннесса с показателем 8 миллионов экземпляров.
«Marvel» выпускали все больше и больше комиксов – буквально целую гору материалов.
«В августе 93-го года, когда я работал в «Marvel», у них вышло за месяц 120 разных книг, – вспоминает художник «Дэдпула» и бывший сотрудник «Marvel» Скотт Коблиш. – Это огромные объемы производства. Даже какой-то «Темный ястреб» расходился 300 тысячами экземпляров».
«Marvel» выпускали столько книг, что «DC», которые раздавали сотрудникам бесплатные экземпляры изданий конкурента, были вынуждены найти для этой корреспонденции помещение в два раза больше.
Агрессивная стратегия «Marvel» окупалась. Спустя всего два года руководства Перельмана прибыль компании увеличилась на порядок, что было особенно приятно потому, что «Marvel» стала публичной компанией в июле 1991 года. В отличие от «DC», чья финансовая структура скрывалась материнской компанией «Тайм Уорнер», «Marvel» стали более открытыми. Их прибыль и убытки теперь были прозрачны, и это создало еще большее давление, при котором пришлось увеличить доход.
Каждый, кто изучал основы экономики, знает, что есть два способа увеличить продажи. Можно продавать свой продукт новым клиентам или можно продавать больше продуктов старым клиентам. В последнем случае все сводится к тому, как заставить людей купить два продукта, если обычно они покупают один?
Ответ – разные обложки.
Этот трюк впервые использовали «DC» в 1980-е, и он состоит в том, чтобы напечатать один и тот же выпуск с разными обложками, чтобы коллекционерам пришлось купить сразу несколько. Мини-серия Джона Бирна «Человек из стали» 1986 года выходила в двух вариантах: в киосках она продавалась с одной обложкой, а в магазинах комиксов – с другой.
