Если это правда, как утверждают некоторые маркетологи, то бренды сейчас буквально стали «личностями», которые зарабатывают человеческую любовь и уважение, но в начале 2014 года Nutella превзошла любые ожидания. Может ли в действительности день рождения трансформироваться в новые возможности для бренда? Так происходит не всегда, однако в последнее время многие компании начали пользоваться этим для продвижения особых маркетинговых планов. И тому есть простое объяснение: день рождения — это тот день, который каждый из нас проводит в кругу друзей и семьи. Но так было не всегда: традиция отмечать день рождения возникла сравнительно недавно, по крайней мере, в западной культуре. В Европе это стало принято делать в начале XIX века, сначала среди аристократов, а затем и среднего класса. В католичестве было принято отмечать дни определенных святых, и это оттесняло празднование дня рождения. А в Древнем Риме, Азии и особенно в Китае делали это всегда — по крайней мере, еще в тринадцатом веке об этом рассказывал знаменитый купец Марко Поло в своей книге «Путешествия».
Бренды помогли снова обратить внимание на празднование юбилеев. Даже одна из самых авторитетных финансовых газет в мире Financial Times, появившаяся в Лондоне в 1888-м, в 2013 году отметила свою 125-ю годовщину мощной рекламной кампанией, призванной привлечь внимание к этому событию. В этом же году потребители увидели, что компания Harley-Davidson отмечает 110-летие существования, пиво Heineken (основанная в 1863 году) празднует 150 лет, а майонезу Hellmann (1913) исполняется 100 лет. Coca-Cola — еще один бренд-«любимчик» — отмечала свое 125-летие в Атланте в 2011 году, и, по утверждению компании, это было самое масштабное освещение здания в истории — штаб-квартира была подсвечена приблизительно 1 миллионом огоньков, которые горели каждую ночь на протяжении всего мая. Решение отпраздновать свой день рождения может оказаться хорошей стратегией для бренда, но всегда существует риск, что никто не проявит интереса к этому событию, если отсутствуют условия, определенные Кевином Робертсом как необходимые. Он указал их в схеме, которую назвал «Осью любви/уважения».
Первое условие, объясняет Робертс, — это уважение: «Без уважения нет фундамента для долгих отношений». Поэтому в левом верхнем углу мы находим традиционные уважаемые бренды, например марки автомобилей. В нижнем левом углу, где написано «мало любви и мало уважения», мы видим слово «продукты», другими словами — это простые товары, без которых люди не могут обходиться, но которые являются абсолютно обычными. Автор их описывает следующим образом: «Песок, железо, соль, гравий и тому подобное. Некоторые из них могут выйти из тени и начать выделяться. Один из примеров: рис басмати». «В нижней правой части помещаются сиюминутные бренды, мода и увлечения, которые длятся 15 минут…» Анализ Робертс завершает в верхнем правом углу, «где всегда светит солнце — здесь много уважения, много любви, здесь Дева Мария. Здесь все хотели бы воссоединиться. iMac? Да. ThinkPad? Не думаю».
Схема Робертса очень приблизительная, и в ней нет места многим продуктам, которые могли бы стать любимчиками. Случай с историей 50-летия Nutella показал, что ореховая паста, изобретенная итальянским шеф-поваром, достигла финишной прямой, потому что получила любовь и уважение своих потребителей и обзавелась официальным подтверждением этого по всему миру в период между январем и июнем 2014 года.
ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ
В 1980-х годах британский исполнительный директор Дэвид Огилви, основатель одного из самых важных рекламных мировых агентств, написал: «Если ваша реклама не содержит великой идеи, она пройдет мимо, как корабль ночью. Я сомневаюсь, что хотя бы одна из сотни рекламных компаний содержит великую идею». Это наблюдение особенно актуально сегодня, если принять во внимание, скольким раздражителям подвергается потребитель, бомбардируемый средствами массовой информации. Ferrero не нужно придумывать «великой идеи» для того чтобы принять решение, отмечать 50-летие или нет, но компании нужно «правильное понимание» того, как его провести.
Решение о праздновании юбилея по всему миру не было само собой разумеющимся. Когда Nutella отмечала 40-летие в Европе, компания не придерживалась конкретной даты. В Италии празднование проводилось в 2004 году, а в Германии и Франции — прошло в следующем. Каждая из единиц компании считала время не с того момента, как первая баночка сошла с конвейера в Альбе, а с того момента, когда появилась в продаже на внутреннем рынке. 3 мероприятия проводились в разное время и были организованы каждой из «основных стран», так их называют внутри компании. В Турине в Италии компания организовала VIP-вечеринку на набережной реки По, пригласила артистов и писателей, транслировала видео, был вынесен гигантский багет с 40 свечами, его показывали во всех газетах и телевизионных программах. В Париже, начиная с 14 мая 2005 года и в течение 40 дней компания установила временный бар Nutella под названием «Стол Nutella», где предлагали блинчики и другие закуски с ореховой пастой бесчисленной череде поклонников. В Северном Рейне-Вестфалии, в Гельзенкирхене компания поставила мировой рекорд, организовав завтрак для 27 854 человек на спортивном стадионе и тем самым отпраздновав день рождения любимого лакомства. Эти 3 юбилея доказали, что поклонники Nutella нуждались в подобных мероприятиях, а компания не могла себе позволить упустить такой случай. И вот Ferrero заранее начала размышлять о «великой идее» для своего 50-летнего юбилея.
В маленьком городке Финдел, недалеко от аэропорта Люксембурга, находится штаб-квартира компании, которая является домом для 7000 сотрудников. В 2012 году международная команда работала над концепцией 50-летия Nutella. С чего начать? Специалисты размышляли о самом главном: «На протяжении 5 десятилетий Nutella вызывала любовь и восхищение потребителей, о которых они открыто заявляли. Значит, можно сказать, что эта баночка является частью глубоких и близких взаимоотношений — словно Nutella может видеть людей в пижамах, без макияжа». Поэтому рабочая группа в Люксембурге определила событие 2014 года как возможность разделить свою любовь со всеми и поблагодарить людей за то, что они ее выражают.
Было утверждено несколько основных принципов празднования юбилея:
• Для этого впервые за историю бренда Nutella и компании Ferrero важно будет организовать комплексную маркетинговую кампанию, которая воспользуется всеми каналами связи в мировом масштабе одновременно в как минимум 50 странах.
• Нужно найти уникальный, легко узнаваемый логотип, который будет размещен на этикетке продукта, на сайте и в рекламных роликах.
• Необходимо передать содержание бренда средствами графического дизайна и видео, которые бы полностью выразили ценности бренда: единство, заботу, энтузиазм, динамику, жизнеспособность и любовь.
• Нужно транслировать уникальное заявление, которое бы объединяло воспоминания, чувства и страсть, находящиеся в кусочке хлеба с Nutella (в итоге было выбрано выражение «50 лет, наполненные историями»).
