ГЛАВА 2
Придерживайтесь
последовательной стратегии
В четверку самых богатых людей на планете входят глава Microsoft Гилл Гейтс (Bill Gates), влиятельный финансист Уоррен Баффет (Warren Buffett) и братья Карл и Тео Альбрехт (Karl Theo Albrecht). В то время как Гейтс и Баффет широко известны во всем мире, имена братьев Альбрехт знакомы немногим, несмотря на то, что их общее состояние, по данным журнала Forbes, оценивается в 41,1 млрд. долл. Секретность — именно то, что нужно братьям. Интересно, что о сети продуктовых супермаркетов Aldi, основанными ими более полувека назад и насчитывающей насчитывающий на сегодняшний день 6 тыс. магазинов, известно не больше, чем о ее основателях.
Несмотря на то, что эта книга посвящена компании Trader Joe’s и её успешным методам ведения бизнеса, рассказ был бы неполным без истории компании Aldi. Еще несколько лет назад мало кто знал, – включая некоторых представителей пищевой промышленности — даже то, что Aldi владеет сетью Trader Joe’s. Высшее руководство калифорнийского филиала сети Trader Joe’s никогда не упоминает о головной компании из Германии, равно как и об отношениях между этими двумя компаниями. И хотя считается, что эти отношения носят симбиотический характер, они остаются практически невидимыми для окружающих. Aldi выпускает очень мало пресс релизов о своей деятельности (по сравнению с другими компаниями) и никогда не говорит о том, что она владеет сетью Trader Joe. Некоторые специалисты полагают, что эти близкие отношения идут на пользу обеим компаниям, поскольку они очень отличаются друг от друга с точки зрения мерчендайзинга и выбора товаров. Тем не менее концепции их деятельности во многом похожи, и мы рассмотрим их в этой главе.
Оставайтесь незаметным
для конкурентов
Даже в сверхсекретном мире европейского бизнеса компания Aldi остается тайной, покрытой мраком. Несмотря на то что это третья по величине компания в Европе, в ней существует такая секретность, по сравнению с которой политика ЦРУ кажется открытой и прозрачной. Тем не менее руководству Trader Joe’s, которая также всегда избегала общественного внимания, такой подход не показался необычным.
Несмотря на то что новые законодательные акты, вступившие в действие в Германии с 2000 года, вынудили Aldi (сокращение от Albrecht Discount) проводить более открытую финансовую политику, о ее внутренних операциях известно относительно немного. Даже специалисты, наблюдающие за деятельностью Aldi в Европе, не могут с полной уверенностью сказать, кто руководит отдельными операциями в любой момент времени. Внешние наблюдатели пришли в еще большее замешательство, когда в 60-е годы произошло разделение компании на два абсолютно разных предприятия: Aldi Nord (Северное отделение) и Aldi Sud (Южное отделение). С тех пор как они поделили между собой весь мир, они существуют практически независимо друг от друга. Так вот, сеть Trader Joe’s принадлежит Aldi Sud.
Однако еще меньше известно о таинственных братьях Альбрехт, чье совместное состояние благодаря созданию сложной цепи семейных фондов и трастов было структурировано таким образом, чтобы было возможно избежать споров между потенциальными наследниками.
На самом деле в последний раз имена братьев попадали в заголовки газет в 1971 году, после того как Тео Альбрехт был похищен. И это еще одна причина, по которой все члены семьи избегают средств массовой информации. По всей видимости, похитители, посмотрев на этого убого одетого человека, до конца не могли поверить в то, что он был тем самым Тео Альбрехтом. После того как они бросили его в машину, они потребовали, чтобы тот предъявил им свое удостоверение личности. Ходят слухи, что после 17 дней пребывания у похитителей в ужасных условиях Альбрехт сам договорился с ними о своем освобождении, уговорив их уменьшить сумму выкупа примерно до 7 млн немецких марок, что в то время составляло чуть более 3 млн долл.
После освобождения Тео Альбрехт заявил в одном из интервью: «Я здоров, но, конечно, я очень устал. Мне пришлось многое пережить». Это было последнее публичное заявление, сделанное братьями Альбрехт. Тем не менее оба продолжили заниматься бизнесом, расширяя свою империю по всей Европе до Англии и дальше до США, а совсем недавно и до Австралии, где сеть изменила динамику развития розничной торговли по сниженным ценам.
Несколькими годами позже у Тео были неприятности с немецким правительством, когда он попытался вычесть материальный ущерб от похищения из суммы своего подоходного налога. С тех пор ни одна газета, даже такая крупная, как франкфуртская Allgemeine Aeitung, не добавила в свой архив ни одной новой фотографии этого скрытного миллиардера. Сегодня они могут предложить своим читателям лишь его снимки 30-летней давности.
Более того, ни пресса, ни отраслевые эксперты не могут с полной уверенностью сказать, до какой степени Тео и Карл сегодня вовлечены в бизнес или когда дела были переданы в руки следующего поколения (если это вообще произошло).
Карлу сегодня около 84 (точные даты рождения основателей компании также никогда не обсуждались), и, по предположениям прессы, он отошел от дел в 1993 году, передав руководство южным отделением компании в руки людей, не принадлежащих к семье.
Теперь он занимается выращиванием орхидей и, будучи страстным поклонником гольфа, все еще регулярно играет на своем собственном поле на 27 лунок. Местонахождение его поместья, естественно, неизвестно. Владелец северной группы компаний Тео предположительно живет в небольшом доме в пригороде Эссена. Он все еще следит за работой компании и время от времени появляется в офисе.
Тем не менее, в основном руководство компанией находится в руках двух его сыновей — Тео-младшего и Бертольда.
В то время как личности основателей этой уникальной частной сети супермаркетов окутаны тайной, нет никаких сомнений в успехе Aldi по всему миру, и именно он заставил газету Business Week написать статью под названием «Следующий Wal-Mart?». Действительно, возможно, Aldi — единственная в мире сеть, которая способна победить в ценовой конкуренции в Германии сеть супермаркетов Wal- Mart, головной офис которой находится в Арканзасе.
Выбирайте нестандартную модель
Супермаркеты Aldi настолько не похожи на своих конкурентов, что, казалось бы, они не должны завоевать даже рынок у себя на заднем дворе, не говоря уже о достижении мирового господства.
Магазины небольшого размера, меньше, чем в былые годы, без санузла, с небольшим штатом сотрудников и длинными очередями у касс. Ассортимент товаров ограничивается одной-двумя марками по каждой категории. И в этом мы снова отмечаем сходство с магазинами сети Trader Joe’s.
Этот «дискаунтер жесткого типа» изменил динамику розничной торговли по всей Европе и задает темп конкурентам на всех рынках, от Штутгарта до Сиднея. Основой такого успеха является жесточайший контроль уровня расходов абсолютно во всем. Такая политика позволяет сэкономить деньги не только сети, но и ее постоянным покупателям всех социальных и экономических категорий. Люди больше не воспринимают супермаркеты Aldi как магазины для людей с низким уровнем доходов или как магазины в дешевых, неопрятных помещениях, торгующие дешевыми продуктами питания. Сегодня сеть считается одним из самых успешных предприятий розничной торговли. В Германии сеть Wal-Mart тоже пыталась сделать свои магазины более доступными, снизив цены. Однако, как сказал один наблюдатель: «Им никто не поверил. Люди уверены, что лучшие товары по лучшим ценам им может предложить только сеть Aldi».
