Это имеет прямое отношение к уровню доверия, который компания Aldi выстраивала с целыми поколениями потребителей — и все это без рекламы. Раз в неделю газеты печатают список последних поступлений в магазины и специальных предложений. Маркетологи только удивляются подобному «скудному» подходу. Тем не менее потребители реагируют на эту «рекламу» вот уже 50 лет. Когда Aldi действительно активно рекламирует какой-то продукт, клиенты выстраиваются за ним в очередь с самого утра.
Так обстояло дело в 2002 году, когда компания Aldi запустила в продажу компьютеры. Этот товар — только одна разновидность — продавался за 4400 долл. Он был настолько популярен, что Aldi продала 60 % всех компьютеров в Германии за тот год и была единственным «виновником» массовой компьютеризации немцев. Акции по продвижению непищевых продуктов (компьютеров, принтеров и даже велосипедов) проводятся гораздо чаще. Нередко десятки тысяч товаров одной категории продаются в течение нескольких дней, что делает практически невозможным присутствие на рынке конкурентов [12]. Сравнительно недавно магазины стали проводить специальные акции по продвижению пищевых продуктов. Многие считали, что это наносит ущерб репутации Aldi как компании с низкими ценами.
Aldi пытается упрочить свое присутствие также и в области продаж других категорий продуктов массового потребления. За последние несколько лет компания расширила продажи замороженных продуктов настолько, что заняла по этой категории товаров примерно 20 % немецкого рынка. Она также стремится упрочить свои позиции в продаже мясных и молочных продуктов и лекарств, продаваемых без рецепта. Это расширение вынудило компанию продлить время работы своих магазинов — не самая легкая задача в Германии, где время открытия и закрытия магазинов розничной торговли утверждается государством и где еще недавно невозможно было купить пакет молока после 18:00.
Тем не менее, большинство клиентов Aldi привлекает именно цена продукции, которая остается неизменной во всех магазинах сети. Компании удается придерживаться этой стратегии, не доплачивая ж место для новых продуктов и избегая лишних трат на продвижение. Интересно отметить, что компании удалось поддерживать ин 1кие цены в магазинах с помощью введения считывающих устройств. Несмотря на то что Aldi была практически признана антинновационной компанией, столкнувшись с длинными очередями и неспособностью продавцов запоминать цены на все товары, Aldi пришлось внедрить считывающие устройства, чтобы ускорить процесс покупки. Эти устройства, с 70-х годов ставшие вполне обыденными в супермаркетах, позволяют продавцам пробивать примерно 70 товаров в минуту (сравните с 20 товарами в минуту без них).
Трудозатраты и производительность — ключевые показатели успеха Aldi. На большинстве рынков сбыта компания тратит не более 2 % прибыли на зарплаты сотрудникам, хотя руководство предпочитает нанимать высококвалифицированных работников, а не инвестировать в передовые технологии. Некоторые наблюдатели считают, что эти затраты могут достигать 4 % в США, что зависит от условий договора, учитывая, что современные супермаркеты тратят на персонал 10-11 % дохода. Одно это дает Aldi серьезное и конкурентное преимущество по сравнению с традиционными компаниями. Такие факторы, как очень простая планировка магазина, отсутствие склада внутри и минимальное количество товаров, позволяют компании управлять магазинами с помощью небольшого числа сотрудников.
Фактически топ-менеджеры принимают все стратегические решения, которые затем реализуются локально руководителями производства. В компании также есть менеджеры по продажам, каждый из которых отвечает за 50 магазинов, и региональные менеджеры, которые обычно курируют 7-10 торговых точек.
Добавим к этому покупательские возможности, которые скорее всего выше, чем у Wal-Mart, и способность зарабатывать на поставке товаров, и мы получим такую сеть, как Trader Joe’s, которая фактически неуязвима с точки зрения конкуренции.
ГЛАВА 3
Убрать посредника
Никогда не говорите людям, как надо делать что-либо. Говорите им, что надо сделать, и они поразят вас своей изобретательностью.
Генерал Джордж С. Паттон
Поначалу сложно представить, что философия покойного полководца может иметь что-то общее с розничной торговлей, особенно с таким неформальным и немилитаризованным заведением, как Trader Joe’s. По некоторым свидетельствам, Паттон был вовсе не из тех людей, которые вызывают к себе теплое чувство абсолютного доверия. Но он был агрессивен в бою, его уважали солдаты и офицеры, и у него уж точно никогда не возникало затруднений в том, чтобы довести суть того, что он хотел сказать, до друзей и врагов.
В основе стиля истинного лидера, как в военной, так и в деловой или политической среде, лежат способность эффективно вести коммуникацию и умение определить, когда «пряник» надо повесить как приманку, а когда сунуть людям прямо под нос. В любом случае предпочтительнее делать первое, так как вам нужно, чтобы люди следовали за вами по понятным и определенным причинам. Такой стиль лидерства и руководства ближе к искусству, чем к науке. В конечном счете опытные практики розничной торговли обеспечивают себе успех, завоевывая верность и сотрудников, и клиентов, и поставщиков.
Бескомпромиссная конкуренция в отрасли супермаркетов привела к таким микроскопическим коэффициентам прибыльности, но порой разницу между плюсом и минусом в балансовой ведомости определяют считанные центы. Поэтому розничные и оптовые торговцы, а также производители товаров, которые в последнее десятилетие активно бросались словечками типа «партнерство», «совместное планирование», «эффективный отклик на запросы потребителя» и «эффективный ассортимент», оказываются в положении противников, тратящих огромное количество времени на втолковывание противоположной стороне того, чего им нельзя делать, вместо того чтобы искать новые возможности.
Trader Joe’s всегда была «белой вороной». Методики отбора и закупок товаров в этой сети достаточно необычны для индустрии супермаркетов и напоминают нам о словах Паттона об изобретательности людей. Ее взаимоотношения с поставщиками в США и за границей действительно ближе к партнерским, нежели к конкурентным. Trader Joe’s предоставляет производителям детальные спецификации товара, включающие цену, за которую она будет готова егo покупать, а потом дает возможность поставщикам самостоятельно решать проблему создания высококачественного и уникального продукта. Это практически та же стратегия, которой пользуется и своей работе и головная компания Aldi.
Считайте мелочь
В современном мире розничной торговли очень часто приходится слышать от поставщиков жалобы на то, что деньги из клиентов приходится выжимать буквально по центу. Суть игры заключается в том, чтобы зарабатывать деньги и при этом снижать издержки. Вести себя как-то по-другому для любой компании совершенно безответственно с финансовой точки зрения. Но когда разговор заходит о Trader Joe’s и Aldi, вы нс найдете здесь ни игр, ни злоупотребления властью. Определяющий философский принцип, принятый обеими этими сетями, сродни библейскому высказыванию: «Поступай с другими так, как ты хотел бы, чтобы они поступали с тобой». Во взаимоотношениях с поставщиками это означает честность, справедливость и взаимное уважение. Полицию компании по этим вопросам хорошо обобщил один из производителей хлебобулочной продукции: «Я всегда думал, что мы отлично делаем своё дело. Но им удалось сделать нас еще лучше».
