Традиционные гастрономы постоянно выпускают в продажу «новые» товарные позиции, для того чтобы привлечь внимание клиенты. Но большинство из них являются либо товарами типа «и у меня тоже», либо продолжениями товарных линеек уже существующих продуктов. Trader Joe’s пользуется ограниченным количеством «товаров дня», для того чтобы давать людям повод возвращаться в ее магазины каждую неделю. Более того, здоровый баланс других брендов всегда идет на пользу магазинам и ни в коем случае не приводит к снижению объема продаж собственных продуктов компании.
До определенной степени Trader Joe’s также проводит сегментирование своего ассортимента по рынкам. Некоторые основные продукты, например соус «Маринара» и галеты с ореховым маслом, можно найти в любом из магазинов. Но также они не прочь и внести определенное пикантное разнообразие в предлагаемый выбор товаров (и стимулировать продажи) в зависимости от вкусов потребителя. Это дает закупщикам компании огромную свободу действий в области разработки продуктов для конкретных регионов.
Будьте очень осторожны в вопросах
разработки продуктов
Разработка продуктов — дело чрезвычайно рискованное. Если не подходить к нему с осторожностью, то можно пойти на поводу у клиентов, и все закончится тем, что вы спустите в канализацию кучу денег, пытаясь продавать кошачьи витаминки из перчиков халапеньо. Trader Joe’s поступает гораздо умнее. Но любой торговой сети приходится жить в мире, где главный вопрос — «А почему бы и нет?». «Когда кто-то говорит им, что предложить вино по 2 долл., за бутылку невозможно, они спрашивают: «А почему нет?» — и отправляются искать кого-то, кто разработает такой товар», — говорит Кен Харрис, сотрудник чикагской Cannondale Associates. Если говорить проще, происходит постоянный поиск новых идей, и сеть гордится тем, что постоянно работает с опережением всех тенденций в области нишевых продуктов.
«Мы разработали процесс агрессивной закупочной деятельности, в котором полностью устранен посредник, — говорит управляющий Trader Joe’s Дэн Бэйн. — У нас никогда не будет продаваться Coca-Cola. Мы сами решаем, чем напоить и накормить наших клиентов» [1]. Более того, стратегия собственных розничных марок сформировала покупательские привычки потребителя и позволила обнаруживать и подключаться к культурным трендам гораздо быстрее, чем это успевают делать традиционные супермаркеты. Кроме того, это никак не отражается ни на доходах, ни на прибыли, поскольку все продажи и прибыли остаются внутри компании.
Стремитесь удовлетворить ваших
поставщиков
Поставщики обожают Trader Joe’s, потому что эта компания, как и Aldi, не требует от них ни платы за выгодное размещение товаров в магазинах, ни вознаграждения за деятельность по стимулированию спроса, ни ценовых скидок или дисконтов, которые перекладывают затраты на производителя. Это очень прочная основа для ведения переговоров с поставщиками, а покупательная способность сети достаточно высока для того, чтобы удерживать цены на низком уровне. Кроме того, оплата часто производится наличными и (отчасти благодаря ресурсам головной компании) всегда вовремя. Графики поставок вполне предсказуемы, а несанкционированные вычеты по товарным накладным, являющиеся обычной практикой во взаимоотношениях между производителями и обычными сетями супермаркетов, отсутствуют в принципе.
Также компания предлагает поставщикам гарантии объемов сбыта в обмен на гарантии сохранения цены. То есть, по сути говоря, если вы создаете по эксклюзивному заказу Trader Joe’s товар, который сильно отличается от всего, что в настоящее время присутствует на рынке, и, соответственно, в отношении которого конкуренты затруднятся провести сравнительный анализ цены, сеть подпишет многолетний контракт на продажу этого товара в своих магазинах. Если вы спросите поставщиков, многие из них скажут вам, что Trader Joe’s является их наиболее эффективным и надежным клиентом. Более того, если вы в точности соответствуете спецификациям компании и ее ценовым ожиданиям, исполнительное руководство не будет все время «стоять у вас над душой». Они верят, что поставщики выполнят свои обязательства по контракту и обеспечат сети возможность вести управление менее затратной и более прибыльной организацией.
Можно сказать, что Trader Joe’s работает по тем же принципам, что и Wal-Mart, но без жесточайшей стратегии закупок, при помощи которой те выжимают все до последнего пенни из своих поставщиков. Trader Joe’s знает, чего хочет, и платит справедливо и регулярно. «У поставщиков с ними не случается никаких проблем, аналогичных тем, которые возникают у них в ходе сотрудничества с обычными супермаркетами, — говорит Алекс Линтнер, The Boston Consulting Group (Сан-Франциско). — Они не требуют ни оплаты за выгодные места для товаров в магазинах, ни скидок за раскрутку товаров — им нужна только самая лучшая цена. Если вы ее обеспечиваете, они гарантируют, что товар будет продаваться».
Ищите возможность извлечь
максимальную прибыль
Собственные бренды не только позволяют Trader Joe’s отличаться от прочих розничных торговцев, но еще и являются гораздо более выгодными по сравнению с общенациональными. Последние только повышают уязвимость сетей, заставляя их следовать стратегии низких цен, которая не устраивает ни саму компанию, ни ее клиентов. На самом деле Trader Joe’s изначально обладает весьма значимым преимуществом и может обеспечить 15-20 % прибыльности на свои товары, «национальные» аналоги которых приносят незначительные прибыли. Маржа в ценах многих товаров может быть даже еще выше, поскольку они позиционируются как высококачественные и дорогие. Это также возможно и в силу ограниченности ассортимента магазинов Trader Joe’s: не существует «высасывающих» всю прибыль 25 или 30 тыс. наименований, как в обычных супермаркетах.
Например, вместо того чтобы торговать пятью типоразмерами продукта от трех различных производителей, Trader Joe’s концентрируется на самых ходовых товарных позициях от одного или двух поставщиков, с которыми возможно эффективное сотрудничество. Такая политика снабжения обеспечивает компании значительное ценовое преимущество. В результате издержки на работу с товаром снижаются просто путем сокращения количества товарных позиций. Итогом всего этого является повышение эффективности розничных торговых операций. Эта политика аналогична той стратегии, которая принесла успех Aldi, и она обеспечивает значительно более высокие уровни рентабельности, чем в других торговых сетях.
Тем не менее эффективность работы не отменяет необходимости подходить к своей деятельности с позиции новатора. Возьмите, например, суповую кукурузу, которая упакована в банки, узкие сверху и снизу и расширяющиеся в середине (фактически песочные часы «наоборот»). Традиционный закупщик бакалейных товаров (да и производитель) может привести вам сотни аргументов, почему так делать нельзя, включая замечания о трудностях транспортировки и хранения такого товара. Однако все эти компании ставят во главу угла вопросы операционной эффективности, а не новаторства, которое является, по сути, главной движущей силой Trader Joe’s. Аналогично, несколько лет назад, когда ММ Mars впервые представила Combo, Trader Joe’s решила тоже заняться солеными крендельками. Они могли бы в сотрудничестве с Mars приступить к разработке продукта под частной розничной маркой, но выбрали другой путь. Они отправились к другим поставщикам, которые придумали мини-крендельки с начинкой из арахисового масла, к настоящее время являющиеся одним из наиболее продаваемых закусочных продуктов торговой сети.
