На самом деле закупочный процесс является лишь первым шагом к размещению товаров на полках магазинов. И неважно, кто к кому «приходит»: Trader Joe’s к конкретным поставщикам или сами поставщики приходят в торговую сеть со своими эксклюзивными новыми товарами (что происходит все чаще и чаще) — все товары должны пройти проверку на соответствие очень жестким спецификациям, а также подвергнуться испытаниям, для того чтобы заработать себе место в ее магазинах.
Поставщикам известно, что у Trader Joe’s — самые строгие стандарты в отрасли. На самом деле даже некоторым оптовикам, сотрудничающим с Whole Food Market[20], не под силу разместить свои продукты в Trader Joe’s. Крендельки с начинкой из арахисового масла — это именно тот тип продукта, за которым люди будут ехать за 15 миль. Если Trader Joe’s начнет выпускать в продажу товары, которые на вкус будут напоминать другие, легкодоступные, производимые в массовых масштабах компанией Frito Lay продукты, она может потерять все накопленное за долгие годы доверие клиентов. Потребность в четко узнаваемых продуктах заставляет компанию предъявлять очень строгие требования к поставщикам. Например, если поставщик ведет разработку восточного продукта для Trader Ming, торговая сеть указывает точный диаметр лапши, вкус и размеры упаковки. «Они точно знают, что ни в одном другом супермаркете не будет продукта, способного составить конкуренцию, — говорит Линтнер, — а это позволяет им устанавливать цену, которая будет казаться привлекательной для клиентов даже при заложенной в нее приличной прибыли. Но для этого нужно хорошо знать конкурентное окружение».
Кроме того, в своих взаимоотношениях с поставщиками Trader Joe’s стремится к рассредоточению заказов. Как правило, обычные супермаркеты подписывают договор с производителем, в соответствии с которым выставляют на свои полки половину его товарного ассортимента. Но Trader Joe’s не желает, чтобы одна пекарня поставляла ей 40 разных товарных позиций. В некоторых случаях она предпочитает, чтобы 40 производителей выпечки поставляли по одному продукту каждый. Компания выбирает поставщика, предлагающего самый лучший сорт хлеба или кофейного торта: он и будет поставлять продукты из этой категории. По информации из наших источников, эти поставщики могут быть разными для каждого рынка.
Когда дело доходит до отбора новых товаров, определяющим фактором являются не наиболее благоприятные условия сделки, а лучшие вкусовые качества продукта. Некоторые организации создают целые комиссии или рабочие группы во главе с одним из старших вице-президентов, для того чтобы руководить процессом испытания продуктов. Вместо того чтобы назначать одного человека ответственным за поиск новых трендов или продуктов, Trader Joe’s сделала эту функцию неотъемлемой обязанностью каждого сотрудника — от работников административно-хозяйственной части до старших вице-президентов. Когда дело доходит до создания идей для новых продуктов, в компании все соглашаются, что плохих идей не бывает.
Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте
По некоторым сведениям, в настоящее время на обоих побережьях у компании имеются неформальные комиссии испытателей, в которые входят покупатели, сотрудники и менеджеры магазинов, а также люди из отделов снабжения и маркетинга. Производители на рабочие встречи этих комиссий не допускаются. Эти дегустации могут проводиться дважды в день, три или четыре раза в неделю. Испытаниям подвергаются не только собственные продукты компании, но и другие бренды. «Это не изолированная организация, придирчиво рассматривающая каждый продукт, — говорит консультант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — она относится к другим с естественным уважением и проявляет большую мудрость, посматривая за пределы организации, чтобы заметить, кто лучше всех работает и к чему в этот момент наиболее благоволят покупатели. Именно в этот момент они задаются вопросом: каким образом можно адаптировать эти идеи под себя, чтобы также разработать популярные продукты». Aldi проводит тестирование продуктов частных розничных марок ежедневно, а также подвергает их лабораторным испытаниям и сравнительному анализу с подобными продуктами других ведущих брендов.
Время от времени для работников магазинов проводятся отдельные дегустации, чтобы они могли ознакомиться с продуктами и в дальнейшем имели возможность отвечать на вопросы клиентов.
Также сотрудники наделены правом открывать любые продукты, которые желает попробовать клиент, и им настоятельно рекомендуется честно отвечать на вопросы относительно того, какие из них нравятся или не нравятся им лично. В свою очередь, клиенты нередко выполняют функции самых лучших торговых агентов, разнося сведения о Trader Joe’s при помощи «сарафанного радио». Из разговоров с клиентами становится ясно, что их очень редко не устраивает качество новых продуктов, будь то крекеры или кукурузная похлебка.
В Trader Joe’s пользуются стандартным приемом от Aldi, в соответствии с которым вначале продукт запускается в продажу приблизительно в 15 магазинах, чтобы проверить, как он пойдет. Если он будет продаваться хорошо, масштабы испытания расширяются. Если и в этом случае результат положительный, то товар начинает размещаться во всех магазинах сети. Главные параметры оценки товара — его оборачиваемость и количество продаж на квадратный фут полки. Как уже отмечалось выше, продажи с квадратного фута в компании почти в два раза превышают среднее значение этого показателя по отрасли. Тем не менее сеть может оставить в продаже продукты, не показывающие ожидаемой скорости оборачиваемости, в том случае, если они положительно повлияют на имидж компании.
Зорко следите за процессом
Как только продукты заслуживают место на полках магазинов, они попадают под постоянное наблюдение. В Trader Joe’s не существует сложных систем управления товарными категориями. Мониторинг показателей, обеспечиваемых теми или иными товарами, часто выполняется простейшими методами, типа рассылки менеджерами магазинов писем закупщикам и прочим представителям административного персонала с информацией о том, какие товары расходятся, а какие — нет. Фактически сам клиент определяет, что должно продаваться в Trader Joe’s. По крайней мере, так должно быть в идеале. Тем не менее в индустрии обычных супермаркетов желания клиентов часто отходят на второй план, а главное место занимают вопросы выгодности самого нового коммерческого предложения производителя.
Все это может измениться, если процесс консолидации бакалейно-гастрономической торговли продолжится. Уменьшение количества игроков на рынке будет приводить к увеличению давления на общенациональные бренды и, соответственно, к снижению цен. Продажи товаров под частными розничными марками в большинстве товарных категорий растут гораздо быстрее, чем продажи брендовых продуктов, вот уже на протяжении трех последних лет, и нет никаких причин сомневаться в том, что так будет и в дальнейшем. Все это дает собственным брендам магазинов уникальную возможность повышения своей прибыльности.
Мы вовсе не хотим сказать, что Trader Joe’s имеет что-то против выгодных контрактов. С самого момента своего рождения и в силу ограниченного количества товарных позиций в ассортименте торговая сеть прекрасно использовала возможности закупок товарных остатков у производителей. Она часто пользовалась «военной хитростью», заключающейся в поиске производителей и закупке у них либо какой-то секции товарного ряда, либо последних 50 ящиков с большой скидкой. В самом начале Trader Joe’s являлась, по сути говоря, торговцем-ликвидатором, а собственные марки служили всего лишь прикрытием для продуктов из товарных остатков. По мере роста компании к ней начали тянуться производители, и все изменилось. На сегодняшний день в магазинах Trader Joe’s очень мало ликвидационных товаров (если вообще они присутствуют в их ассортименте).
