Также клиентов Trader Joe’s описывали как людей, которые гордятся своим презрением к национальным брендам, могут терпеть агитаторов из Greenpeace, намазывают свои татуировки кремом от загара, путешествуют на баллы, полученные по программам постоянных клиентов авиакомпаний, играют на гитаре, платят налоги, ездят на работу если не за рулем мини-вэна, то на роликах или велосипеде, наряжают своих детей в пестрые одежды. «Такие люди могут испытывать негативные эмоции по отношению к своим собратьям-американцам, ожидая на солнцепеке, пока освободится место на парковке, но они никогда в жизни не смогут наорать на них из окна своей машины» [3].
По сведениям Scarborough Research, которая занимается исследованием уклада жизни и потребительских предпочтений, типичным клиентом Trader Joe’s на северо-западе Тихоокеанского региона является выпускник колледжа, белый, владелец собственного дома в среднем возрасте 44 лет и средним доходом на домохозяйство в размере 64 тыс. долл. Клиенты почти в равных долях распределены по группам мужчин и женщин, женатых/замужних и не состоящих в браке, но при этом 2/3 из них не имеют детей [4].
Вице-президент торговой сети по маркетингу Пат Сент-Джон скорее всего согласится с этим. Естественно, Trader Joe’s хорошо знает своих целевых клиентов. Сент-Джон описывает их как читателей товарных ценников, заботящихся о своем здоровье, обращающих внимание на цену товара и не приверженых общенациональным брендам. Проведенные компанией опросы показали, что многие клиенты являются опытными путешественниками и желают воссоздать блюда, которые они пробовали во время своих поездок [5]. Конечно, положительным фактором оказалось то, что сотрудники магазинов постоянно разговаривают с клиентами.
Более того, глобализация всей индустрии производства пищевых продуктов приводит к тому, что даже уникальные продукты становятся более доступными, чем раньше, и потребители торопятся испытать на себе новинки из широкого спектра этнических и многонациональных кухонь. Trader Joe’s стала экспертом по разработке этих культурных «жил» и по выделению из них квинтэссенции в виде нескольких простых вариантов блюд, в которых, как правило, используются продукты, продающиеся под собственной маркой Trader Joe’s.
Создайте собственную культуру
Честно говоря, мало что изменилось с момента зарождения этой торговой сети на западном побережье в 60-е годы. Причудливая атмосфера Trader Joe’s и разнообразный ассортимент продуктов всегда приманивали клиентов из групп с высоким образовательным уровнем. Но путем обращения к определенному жизненному стилю, а не к конкретным клиентам, ей удалось то, чего не смогли добиться большинство других розничных торговцев пищевыми продуктами: создать свою собственную культуру и объединить вокруг себя уникальную по демографическому составу группу клиентов.
Люди, поддерживающие эту культуру, вовсе не являются, как предполагают многие, упертыми маньяками здорового питания, винными снобами или очень состоятельными людьми. Они представляют новую демографическую группу «центристов», то есть средних людей, которые любят натуральные продукты, но не слишком; склонны к диете, но периодически позволяют себе расслабиться; или мнят себя ценителями вин и лелеют идею обнаружить неизвестную доселе жемчужину среди ящиков недорогих вин.
Если Trader Joe’s и определил в качестве целевой какую-нибудь одну конкретную группу потребителей, то она может оказаться самой крупной из всех существующих: разочарованных посетителей супермаркетов, желающих покупать что-то новенькое в уютной для потребителя обстановке. Этот тип клиентов ненавидит еженедельные закупки и воспринимает путешествия по магазинам как утомительную и разорительную обязанность, стоящую в одном ряду с походами в химчистку или к зубному врачу. Все основные супермаркеты предлагают практически одни и те же продукты в одинаковой конфигурации, да плюс еще и по почти одинаковым ценам, потому что розничные торговые предприятия заключают приблизительно одинаковые контракты с одними и теми же скидками за продвижение продуктов со всеми их производителями.
В битве за место под солнцем супермаркеты стали становиться все крупнее и крупнее, добавлять на свои полки все больше и больше продуктов, а также устанавливать неэффективные скидки, требуя от клиентов присоединения к программам постоянных покупателей, то есть применять стратегию, которой так и не удалось завоевать сердца и умы покупателей. В Trader Joe’s никакой официальной программы постоянных покупателей нет, и если чужой опыт хоть чему-то учит, возможно, не будет и впредь. Здесь лояльность потребителей обеспечивается не за счет скидок или призовых очков, и любые попытки ввести такого рода программу вряд ли помогут (если помогут вообще) увеличить посещаемость магазинов. Если у сети и есть какая-то программа постоянных клиентов, то она заключается в ее способности еженедельно удивлять их какими-нибудь интересными новыми товарами. Вот так и завоевываются постоянные покупатели.
Несомненно, Trader Joe’s очень мало беспокоит нижеследующее:
малый размер магазинов;
узкие проходы между рядами полок;
отсутствие парковок;
отсутствие общенациональных брендов;
отсутствие «товаров недели по лучшим ценам».
Все это дает пищу для интересных размышлений и исследований. Но для того чтобы разобраться, кто же такие клиенты Trader Joe’s и почему они так обожают этот магазин, вам лучше поговорить с ними лично. Мы попросили нескольких покупателей в окрестностях Нью-Йорка поделиться своим мнением о сети и сказать, почему она им нравится. Вот несколько типичных ответов.
Патришия из Хиксвилля, Нью-Йорк, 52 года, ассистент по выписке счетов медицинской организации, замужняя мать двух сыновей (в возрасте 16 и 20 лет): «Я приезжаю за покупками в Trader Joe’s приблизительно раз в две недели на протяжении вот уже двух лет. Я работаю с утра до вечера, и поэтому дома у меня не хватает времени на ежедневную готовку. Естественно, за многими вещами я все-таки хожу в супермаркет. Но здесь я покупаю очень много замороженных продуктов и готовых блюд мексиканской кухни для сыновей и рыбы или греческой пиццы для нас с мужем. А еще я подсела на их шоколадное печенье. Мне кажется, что здесь и цены пониже, чем в супермаркете, да и качество почти что всего, что у них продается, меня устраивает».
Сидни (работник химчистки, на пенсии) и Хелен (домохозяйка) из Лонг-Бич, Нью-Йорк, обоим около 70 лет. Сидни: «Мне надо следить за питанием, а здесь — здоровая еда. Мне нравится хлеб с отрубями, молоко здесь вроде бы посвежее, а когда жена перестает за мной следить, я беру здоровенные куски шоколада, которые у них тут лежат в корзинах. Но очень трудно найти место, чтобы оставить машину». Хелен: «Мы остались вдвоем, поэтому я не очень много готовлю. Мне очень нравятся небольшие упаковки гамбургеров. Мы пробовали и мясо буйвола. Ему не понравилось, а мне понравилось. Еще я покупаю тут натуральные увлажнители для кожи. Мы приезжаем сюда примерно раз в неделю, чтобы просто посмотреть. Мы не всегда что-то покупаем, но здесь получаешь удовольствие просто от прогулки по магазину, и все, кто тут работает, так милы».
