Табита из Вэлли-Стрим, штат Нью-Йорк, 27 лет, торгово-рекламный агент, не замужем: «В будни я работаю в Манхэттене, поэтому приезжаю сюда обычно на выходные, чтобы накупить всякой всячины, которую можно держать в морозилке, а потом очень быстро и без проблем приготовить. Магазинчик достаточно маленький, поэтому на покупки у меня много времени не уходит. Мне нравятся йогурт, разные сорта чипсов из картошки, а еще сальса. Амой приятель еще очень любит рутбир[35] от Trader Joe’s. Вообще здесь всегда очень интересно, потому что никогда не знаешь, что еще тут можно обнаружить. У меня есть кошка, поэтому я покупаю ей здесь натуральные лакомства и сухой кошачий корм».
Важно отметить, что никто из этих людей не закупается исключительно в Trader Joe’s. Они все обязательно бывают в супермаркетах хотя бы раз в неделю, а то и два, чтобы докупить скоропортящиеся продукты типа мяса и сельскохозяйственной продукции, которым не уделяется пристальное внимание в Trader Joe’s. Эти люди — вовсе не компания стареющих хиппи, чей юношеский максимализм трансформировался в болезненные причуды людей среднего возраста. Они также не отличаются высоким образовательным уровнем (по крайней мере, с формальной точки зрения). Конечно, надо признать, что приведенные мнения были высказаны всего лишь горсткой людей всего в одном из регионов страны. Но тут возникает интересный вопрос: все ли стереотипы, с которыми даже сама компания подходит к своим клиентам, верны? Другими словами, правомерно ли поступает Trader Joe’s, сосредоточиваясь на работе с конкретным типом клиента, или все это является просто-напросто попытками напустить тумана и создать вокруг себя ореол тайны? Ведь, в конце концов, любая иллюзия предназначенности для круга избранных притягивает остальную публику, которая хочет проверить, о чем же весь сыр-бор.
Интересно уже то, что торговая сеть, в которой практически полностью отсутствуют товары общенациональных брендов, а также почти не ведется никакой рекламной деятельности, смогла собрать такую верную и разнородную армию поклонников. Одной причиной является то, что поскольку сама Trader Joe’s является брендом, влюбленные в нее преданные покупатели бесплатно распространяют о ней информацию.
Проявления этой покупательской любви можно обнаружить везде, и Интернет не является исключением. К примеру, сайт http:// www.lovemarks.com
является инструментом для проведения опросов и исследовательских работ, разработанным рекламной фирмой Saatchi Saatchi. Он предоставляет возможность размещать свои мнения, получать ответы или номинировать любимые бренды. В зависимости от получаемых откликов он может быть либо мечтой, либо кошмаром для любого бренд-менеджера. Бегло просмотрев информацию в Интернете, мы обнаружили несколько интересных комментариев клиентов Trader Joe’s о том, почему они ходят за покупками в эти магазины [6].
Адель: «Путешествие в Trader Joe’s приносит столько же удовольствия и приключений, сколько и поездка в Диснейленд. Там всегда можно обнаружить и попробовать что-то новенькое и чудесное. Я просто отказываюсь жить в любом городе, который находится более чем в получасе езды от Trader Joe’s».
Шерилин: «Там всегда самый лучший выбор и самые лучшие цены на деликатесы и продукты здорового питания. Мне ужасно нравится составлять новые вкусовые комбинации еды и напитков каждый раз, когда я иду туда за продуктами».
Джилл: «Trader Joe’s — это нечто. Это изысканный оазис, где можно полностью насладиться всеми преимуществами продуктов здорового питания. Я недавно купила в Trader Joe’s такой потрясающий миндаль, какого до этого момента ни разу не пробовала. В магазине исключительно уютная атмосфера: красками полно все, начиная с полок и заканчивая гавайскими рубашками, в которые одет персонал... Те продукты, которые мне удалось продегустировать в последний раз, стоили поездки туда. Цветы, которые там продаются, вполне могут конкурировать с оранжерейными, а продукты для ухода за кожей прекрасно пахнут и отлично помогают».
Лайза: «Единственная проблема с магазинами Trader Joe’s заключается в том, что их слишком мало. Мне приходится полчаса ехать до ближайшего из них. Но оно того стоит. Там замечательные замороженные закуски, а еще я покупаю там множество сортов всяких орехов и сухофруктов».
Дэвид (Великобритания): «Я несколько лет прожил в Сан-Диего, и магазин Trader Joe’s был там моим любимым. Хотелось бы, чтобы они появились в Англии... а, с другой стороны, я лучше сам вернусь в Калифорнию».
Кэллипиджан: «А как насчет Two-Buck Chuck? Это вино по два доллара за бутылку совершило революцию на винном рынке. Когда потребители сообразили, что за такие деньги можно получить бутылку хорошего вина, они стали хватать его целыми ящиками... Да здравствует революция! Долой дорогие вина».
Клайв: «Это как магазин для яппи с ценами выше среднего уровня, только воссозданный в фанк-обстановке, в стиле мелкооптовых маркетов, да еще и с дисконтными ценами... Это магазины того типа, в которые вас приводят друзья и коллеги, когда вы переезжаете жить в их район, будто бы предлагая вам вступить в закрытый клуб с особыми привилегиями».
Нет сомнений в том, что когда-то существовал «типичный» клиент Trader Joe’s. Некоторые из приведенных выше комментариев могут служить доказательством того, что он существует и сегодня. Естественно также, Trader Joe’s никогда не станет главным супермаркетом Америки или основным поставщиком хлеба в дома ее жителей. Даже в том случае, если сеть постепенно расширится приблизительно до 2 тыс. магазинов (это число называлось некоторыми экспертами в отрасли), ему никогда не стать основным для больших семейств, любителей оптовых закупок или фанатиков продуктовых купонов. Для того чтобы завоевать массовую популярность, Trader Joe’s пришлось бы начать торговать обычным ассортиментом национальных брендов и более крупными объемами мясных и сельскохозяйственных продуктов. Trader Joe’s никогда не пойдет на это, да и не должна. Тем не менее, в ее распоряжении остается проявляющая чрезвычайную верность клиентская база.
Привлекайте к себе клиентов
За последние 20 лет или около того понятие «лояльность клиентов» превратилось в оксюморон индустрии супермаркетов. Клиенты более не привязаны к какому-то одному магазину, как представители предшествующих поколений. И покупательские привычки определяются в основном удобством расположения, а также широтой выбора и ценой товаров (при том, что последняя меняется каждую неделю, в зависимости от набора «продуктов недели»). Даже популярность разнообразных программ повышения лояльности клиентов, которая характерна для данной отрасли в последние годы, не смогла заставить клиентов на более или менее длительный период удовлетворяться каким-то одним магазином. А дисконтные карточки и брелоки, от которых раздуваются бумажники среднестатистических граждан, превратились из инструмента привлечения в раздражитель для тех клиентов, кто видит слишком мало разницы между большинством магазинов (если вообще ее видит).
Отметив определенные недавние изменения в Trader Joe’s, некоторые задаются вопросом: а не собирается ли эта торговая сеть сменить окраску, чтобы привлечь более широкий контингент покупателей, или просто все больше покупателей оказываются вовлеченными в культуру Trader Joe’s. Ответ может быть следующим: да, до некоторой очень малой степени магазины Trader Joe’s меняются. Собственные марки все так же представляют львиную долю ассортимента. Они привлекают к компании покупателей, но она вовсе не собирается отказываться от принципов, которые принесли ей успех изначально. Но при этом на полки ее магазинов стало попадать больше региональных, а то и даже известных в масштабах всей страны брендов, чем десять лет назад. Также в них увеличилось предложение мясных и сельскохозяйственных продуктов. Последние, в соответствии с проведенными в рамках индустрии исследованиями, нередко являются фактором, благодаря которому потребители останавливают свой выбор на том или ином рынке пищевых продуктов. Наличие или отсутствие хорошего овощного отдела в магазине очень часто может привести гастроном либо к успеху, либо к провалу.
