Сами создавайте потребности
Тем не менее, несмотря на то, что Trader Joe’s, без всякого сомнения, прекрасно знает своего целевого клиента, она никогда не ограничивалась простым предоставлением людям тех вещей, которые они хотели бы получить. Если бы дело обстояло таким образом, то Джо Куломб еще в 60-х превратил бы Pronto в сеть торгующих товарами повседневного спроса круглосуточных магазинов, занимающихся вычислением спроса на пиво, сигареты, журнальную продукцию и прочие стандартные товары. Но Trader Joe’s добивается успеха, создавая потребности клиентов. В конце концов, сколько людей могут испытывать страстную потребность в натуральном водочном соусе? Одной из составляющих процесса создания потребности является культивация образа, соответствующего стилю жизни ваших клиентов. В случае Trader Joe’s это означает сосредоточенность на таких аспектах, как вопросы здорового образа жизни, благотворительные взносы в фонды поддержки малоимущих и работа в других направлениях деятельности, в которых принимают участие ее клиенты. Также при необходимости это предполагает и следование правилам политкорректности, например, нежелание иметь дело с продуктами, в изготовлении которых применяются генетически модифицированные ингредиенты, прекращение сотрудничества с поставщиками мясных продуктов, использующих на производстве антигуманные методы, или допуск в продажу исключительно тунца, выловленного безопасными для дельфинов методами. Сама по себе такая стратегия не способна привлечь в магазины множество клиентов. Но благодаря ей ведется целенаправленная разработка конкретной ниши, а также совершенно безболезненно обеспечивается создание у имеющихся на текущий момент клиентов ощущения, что они участвуют в политкорректной деятельности, направленной на защиту окружающей среды и общечеловеческих ценностей.
Когда Куломб основывал предшественника Trader Joe’s, он совсем не планировал никаких политкорректных действий или попыток привлечь более состоятельного покупателя. Магазины товаров повседневного спроса, как правило, не рассчитываются на автовладельцев. Напротив, он искал людей, располагающих недостаточным доходом, но при этом с более высокими запросами, чем у среднего покупателя. Он стал снабжать их теми продуктами, которые им не удалось бы найти в своем местном супермаркете. Обычно эти люди были высокообразованными и много путешествовали. Они возвращались из зарубежных странствий с более изысканными вкусами и становились завсегдатаями гурманских лавок, специализировавшихся на некоторых из тех продуктов, которые им удалось попробовать во время своих путешествий. Но они очень быстро обнаруживали, что ценовая планка в этих магазинах была слишком высока, особенно потому что во время своих странствий они покупали все это в сто раз дешевле. Им был нужен магазин, торгующий деликатесами и продуктами международной кухни по дисконтным ценам. До того как на сцене появилась Trader Joe’s, найти такую комбинацию было практически невозможно.
Следите за ходом торговли
с многих точек зрения
Куломб не только подсчитывал количество продававшихся единиц товара, но также обращал внимание на то, что покупают лучше всего, кто и когда. В те времена, как и сейчас, тщательное исследование образа потребителя было очень важной составляющей стратегии деятельности Trader Joe’s. В большинстве случаев так называемые стандартные опросы с использованием блокнота и определенного набора вопросов может и должно проводить любое коммерческое предприятие. На самом деле многие наблюдатели за индустрией пищевых продуктов с легкостью признают, что дела у традиционных супермаркетов шли бы гораздо лучше, если бы они просто начали спрашивать своих клиентов о том, что они хотели бы купить, вместо того, чтобы диктовать набор продаваемых товаров. Но просто задавать вопросы недостаточно для того, чтобы выяснить, что представляет собой ваш клиент. Стандартное исследование не расскажет вам о том, о чем вы не спрашивали. В результате усложняется задача выяснения нюансов потребностей клиентов. Несмотря на то, что и Trader Joe’s не всегда попадает в точку при попытках понять своего клиента и разобраться в его потребностях, эта торговая сеть на многие годы опередила более крупные сети стандартных супермаркетов, которые в большинстве случаев не могут добиться успеха в деле выделения конкретных групп клиентов (включая тех, кто ходит за покупками в Trader Joe’s и аналогичные сети конкурентов) и фокусировки на них.
Применяйте антропологические методы
С годами исследования путем наблюдений превратились в фирменную методику Trader Joe’s. Куломб был пионером в области слежения за тем, каким образом потребительское поведение трансформируется в покупательские привычки, в результате чего его можно считать одним из первых антропологов розничной торговли. Антропологические исследования могут использоваться вместо опросов, анкет и даже фокусгрупп, и часто они дают гораздо более точные результаты.
Управление покупательскими категориями в настоящее время уже широко используется в среде розничных торговцев, особенно супермаркетов, которые ежегодно наводняются тысячами новых товаров (80-90 % из которых ждет провал). Trader Joe’s, конечно, тоже ведет мониторинг конкретных категорий. Но она идет гораздо дальше в попытках понять, каким образом люди проводят свое свободное время, чем занимаются в отпуске и что любят читать. В этом и заключается суть антропологии розничного рынка. Именно от нее отпочковалась и позднее оформилась в технологию методика «кругового маркетинга», которая подразумевает понимание не только поведения клиентов, но и их внутренней мотивации.
Как говорит консультант по вопросам отрасли Гретхен Гогеш: «Они [Trader Joe’s] любят наблюдать за клиентом и рассматривают его в рамках холистического[36] подхода. Для них он не просто средство обеспечения продаж у кассовых аппаратов. А часть мощнейшего исследовательского и проектного коллектива Trader Joe’s».
Действуя таким образом, компания не требует от своих клиентов покупать то, что компания хочет продавать, то есть вести такую же политику, как большинство сетей супермаркетов. Напротив, Trader Joe’s старается понять, каким образом она может «вписаться» в жизненный уклад своих клиентов. Это позволяет сети обнаруживать в своей клиентской базе «точки горячего спроса», которые она может использовать при создании успешных продуктов.
Кстати говоря, по преданию, все это с самого начала и привело Куломба к идее выбрать тропические мотивы для оформления интерьеров магазинов. Он был весьма проницателен в своих наблюдениях за людьми и решил, что путешествия и отпуска являются самыми популярными темами в разговорах его клиентов. Это привело его к созданию легкой, развлекательной атмосферы, наполненной отличными товарами, продающимися по ценам, позволяющим людям не чувствовать себя нищими.
Также компании хватило мудрости позволить рынку и потребителям диктовать, что будет продаваться в тех или иных их магазинах. К примеру, вы можете найти мыло с перечной мятой от Dr. Bronner в калифорнийском Маунтин-Вью, но оно не обязательно будет продаваться в Чикаго или Фениксе. То же можно сказать и о региональных пищевых продуктах, которые просто-напросто не придутся по душе абсолютно всем и везде. Иногда отзывы, оставленные клиентами на карточках для комментариев, определяют, какие продукты попадут на полки Trader Joe’s (или, по крайней мере, на поиски каких продуктов должны отправиться закупщики компании).
