Прислушивайтесь к информации,
получаемой по обратной связи,
и своевременно реагируйте
Карточки для отзывов клиентов и старый добрый ящик для пожеланий и предложений — это методы настолько же древние, как и сама индустрия супермаркетов. Чаще всего менеджеры магазинов опустошают ящики только тогда, когда они заполняются полностью,а после этого, в зависимости от настроения в этот день, либо читают отзывы, либо сразу выбрасывают их в помойку. Это утверждение справедливо и в наши дни. В лучшем случае содержимое ящика для предложений вываливается на стол какого-нибудь временного сотрудника с заданием ввести это все в компьютер и благополучно выбрасывается из головы. Это — электронная версия помойки.
Но в Trader Joe’s отзывы клиентов (как оставленные на карточках, так и высказанные непосредственно работникам магазина) с большим вниманием воспринимаются и членами исполнительного руководства в штаб-квартире компании, и менеджерами магазинов, которым постоянно докладывают обо всех полученных предложениях и замечаниях. Здесь отзывам покупателей не грозит мусорная корзина, поскольку удовлетворенность потребителей влияет на зарплату менеджеров.
Кроме того, кому придет в голову не стараться удовлетворить клиента, проехавшего 25 миль, чтобы попасть в магазин Trader Joe’s, и ожидающего, что это путешествие будет увлекательным и познавательным приключением? Известны случаи, когда бывшие клиенты Trader Joe’s, которым пришлось переехать жить в другие места, во время перелетов через всю страну упаковывали в багаж дополнительную сумку для того, чтобы можно было привезти домой продуктов из этих магазинов. Как бы далеко они ни оказывались от магазинов, эти клиенты с готовностью высказывают свое мнение по самым разным вопросам и хотят при этом быть услышанными. Возьмите, например, жителей калифорнийского городка Дэвис, обладающих большой склонностью к политической, экологической и социальной деятельности. В мае 2004 года они послали президенту Trader Joe’s Дэну Бэйну и вице-президенту компании по маркетинговой деятельности Пат Сент-Джон петицию с настоятельной просьбой открыть в их городке магазин этой торговой сети. В петиции приводились подробные демографические данные Дэвиса и сведения о солидной покупательной способности его жителей, а также проводился сравнительный анализ среднего уровня доходов населения с прочими калифорнийскими университетскими городками, в которых уже работает Trader Joe’s (и все это с дополнительными пояснениями в сносках). Несмотря на все их старания, Дэвис еще только ждет открытия своего магазина. Ближайшие магазины находятся в Сакраменто и Роузвилле и расположены по крайней мере в 20 милях езды от этого студенческого городка.
За редким исключением супермаркеты не завоевывают такой эмоциональной привязанности своих потребителей. Спросите в Wal-Mart, чьи планы открыть магазины размером с футбольное поле в Калифорнии и других регионах встретились не с воодушевлением, а с сопротивлением местных жителей и муниципалитетов, которые взяли на вооружение лозунг NIMBY (Not In Му Back Yard!), то есть «Только не в моем дворе!».
Привлекайте любопытствующих
По мере продвижения Trader Joe’s на новые рынки и увеличения количества людей, попадающих под влияние культуры компании, ее магазины будут продолжать привлекать клиентскую базу, состав которой будет настолько же разнороден, как и товары на ее полках, то есть всех, начиная с работающих мам и несемейной публики 20-30 лет от роду до беби-бумеров и пенсионеров.
Trader Joe’s представляет собою магазин стиля жизни, то есть фактически он позволяет клиентам быть собой. А они, посещая эти магазины, хотят быть людьми, задумывающимися о своем здоровье (но не идущими ради этого на какие-то лишения) и гурманами (но не тратящими на еду слишком много). В таком процессе розничной торговли посетитель приглашается в магазин для того, чтобы задержаться там подольше, побродить и поглазеть на товары. В традиционном супермаркете все нацелено на то, чтобы как можно быстрее пропустить через себя покупателей в целях повышения кассового оборота. В Trader Joe’s любят, чтобы покупатель остановился, почитал вывешенную на стендах полезную информацию и дурацкие шуточки, взял с полки товар, прочел, что написано на его упаковке, а потом еще обсудил все это с другими. Эти магазины — мечта любого маркетолога, деятельность, в которой могут участвовать люди. До определенной степени Trader Joe’s является кульминацией труда, начатого психологами-экологами в начале 70-х и превратившегося в последнее десятилетие в науку под названием «атмосферика».
Фактически в них люди учатся по-новому подходить к процессу покупки, а также выясняют, что понятия «гурман» и «умеренные цены» вовсе не являются взаимоисключающими. Во многом Trader Joe’s делает для своих клиентов то же самое, что делают в более крупном масштабе такие клубные мелкооптовые торговцы, как Costco.
Но частью стратегии Trader Joe’s является и безразличное отношение к тому факту, что некоторая часть населения никогда не будет делать покупки в ее магазинах. Такой подход сильно отличается от стратегии популярных супермаркетов, которые попадают в «болото усредненности», стараясь угодить абсолютно всем. В случае Trader Joe’s политика поиска целевого клиента заключается в широком охвате и глубинном понимании. В результате компания всегда следует выбранной стратегии, что не характерно для большинства ее конкурентов.
Уникальным достижением Trader Joe’s является то, что не она бегает в поисках клиентов, а привлекает их к себе. Торговая сеть стала авторитетом в области вкуса и кулинарного стиля, не угрожая и не запугивая, что, как магнит, притягивает людей: как тех, кто делает покупки почти исключительно в ее магазинах, так и тех, кого время от времени приводит туда желание купить что-то необычное. Подсознательно потребители понимают, что если какой-то продукт оказался на полке магазина Trader Joe’s и компания поставила свое имя на его упаковке, то он просто должен быть хорошим.
Никогда не упускайте стратегию из виду
Без сомнения, Trader Joe’s (несмотря на ее размеры, а, может быть, именно благодаря им) мастерски определяет и обслуживает своих целевых клиентов. Вопрос состоит в том, сможет ли она продолжать придерживаться этой стратегии в будущем. Ключом к успеху может быть решение по мере роста сети продолжать действовать в рамках этой стратегии, стараясь не соблазниться на увеличение количества «мишеней». Некоторые могут поспорить, что Whole Foods попадает в эту ловушку, делая попытки приблизиться к образу более традиционного гастронома, чтобы «снять сливки» на Уолл-стрит. В силу того что Trader Joe’s является частной компанией и, без сомнений, желает оставаться таковой и впредь, нововведения скорее всего также не затронут ее стратегию работы с клиентами.
Возможность превращения компании в открытое акционерное общество, вероятно, является главным вопросом, так как Aldi, и всему семейству Альбрехт очень нравится закрытость их личной и деловой жизни. Начало биржевой торговли акциями компании предполагает раскрытие для публики огромного количества информации, касающейся как финансовых, так и оперативных вопросов, что является табу для компании, старательно избегающей излишнего внимания. Компания терпеть не может даже разговоры с местными репортерами — что уж говорить о допросах с пристрастием, которые будут устроены ей жадными до подробностей финансовыми аналитиками. Более того, превращение в открытое акционерное общество подразумевает, что Trader Joe’s попадет под наблюдение Уолл-стрит, которая считает, что сила любой компании определяется исключительно ее прибылью за последний квартал. Открытое акционерное общество для выживания должно стремиться так или иначе удовлетворять Уолл-стрит, а это нередко означает, что придется забыть о творческом и новаторском подходе, то есть о тех качествах, благодаря которым Trader Joe’s и полюбилась целым легионам клиентов.
