Компания Trader Joe’s выделяется даже в ряду специализированных продуктовых магазинов, потому что она продает набор органических, национальных, а также укрепляющих здоровье продуктов питания, а не выделяет только одну из этих категорий. Консультант в этой области Кевин Келли отмечает: «Пока они не пытаются заявить о себе, как об универсальном супермаркете, дела у них идут замечательно».
Консультант в области розничной торговли Билл Бишоп заявил, что компания будет неуязвима до тех пор, пока она не будет пытаться конкурировать за счет слишком быстрого расширения или не откажется от нынешней стратегии маркетинга и ценообразования.
Тем не менее потребители тратят на питание очень много. По словам Берта Хамблтона (Burt Hambleton) из Hambleton Resources (Сиэтл, штат Вашингтон): «Торговля продуктами питания является, в сущности, игрой с ничейным результатом». Компания Trader Joe’s, выйдя на новый рынок, «обязательно откусит кусок от чьего-нибудь пирога» [1].
Выбирайте собственный путь
Компания Trader Joe’s стала тем, чем она сейчас является, в первую очередь потому, что ее основатель, Джо Куломб, искал способ конкурировать с крупными сетями, которые вторгались в его маркетинговую зону. Он был сторонником дифференциации задолго до того, как большинство руководителей супермаркетов узнали, что означает это слово, и он достиг успеха в этом деле, предложив товары, которых не было в других сетях. До сегодняшнего дня основная конкурирующая сила сети заключается в выявлении и нахождении товаров, которые люди хотят купить — и иногда тех, о потребности в которых они раньше не подозревали. Она предоставляет необычный набор собственных марок, которые трудно скопировать, а также налаживает очень тесные взаимоотношения с поставщиками. Здесь собственные марки стали не просто элементом стратегии продвижения товара, но главным элементом дифференциации на рынке.
В течение многих лет сила компании заключалась в том, что ее действия были диаметрально противоположны поведению конкурентов. Trader Joe’s отказалась взимать деньги с производителей, а эта практика настолько широко распространилась среди сетей супермаркетов и оптовиков, что обозреватели шутили, будто в этой отрасли поборы с поставщиков приносят такую же прибыль, как и продажа товаров. За последние несколько лет некоторые основные сети, например, Wal-Mart, частично переняли философию, поддерживаемую компанией Trader Joe’s, и отказались от подобного рода доходов, предпочитая вместо этого получать товар по минимальным ценам, перекладывая эту стоимость на покупателей — и на итоговый показатель прибыли. Компания Trader Joe’s не похожа на сеть Wal-Mart, которая стремится предложить самые низкие цены на товары любой категории в любой области рынка. Кроме того, стратегия низких цен, которая помогает успешно конкурировать и побеждать, — лишь один из многих факторов, которые учитывают потребители.
Практика отказа от дополнительных сборов и выплат со стороны производителей приводит не только к снижению цен. Она означает, что каждый товар на полке находится там, поскольку именно он нужен покупателю — а не потому, что производитель платит за аренду помещения. В компании Trader Joe’s прислушиваются к тому, что хотят клиенты, а это значит, что магазины могут принять целых 25 новых наименований в неделю — немалый подвиг для такого небольшого магазина. Однако, как сказала Одри Дампер (Audrey Dumper), вице-президент по маркетингу в компании Trader Joe’s East: «Нам нравится считать Trader Joe’s оплотом экономической демократии в области продуктов питания» [2]. Итак, компания старательно избегает любого рода программ лояльного маркетинга или частой покупки и не собирает информацию о клиентах, даже их почтовые индексы. Однако ее тесные связи с потребителями, которые обычно достаточно громко заявляют о том, что они хотят и чего не хотят, позволили сети собрать необходимую информацию для того, чтобы держаться на плаву, — обратную связь, которая диктует, какие товары попадут на полки и как долго они там пролежат.
Предпринимайте необходимые шаги, когда другие не смотрят
В современном бизнесе задача перехитрить конкурентов стала как никогда важной. Академики и гуру розничной торговли полагают, что с ними нужно сражаться, когда они заняты решением внутренних проблем или их внимание поглощено внешними факторами. Самый весомый внешний фактор, с которым сталкиваются розничные предприятия сегодня, — это Wal-Mart. За последние несколько лет она стала самым большим в мире розничным предприятием и вторглась в торговлю продуктами питания благодаря своей сети гигантских суперцентров и энергичной программе расширения, задающей жару обычным супермаркетам.
Однако перехитрить конкурентов — компанию Wal-Mart или кого-либо еще — означает не только не отставать от них. Это также подразумевает необходимость превзойти их в сообразительности и опередить.
Великий хоккеист Уэйн Грецки (Wayne Gretzky) однажды заметил, что секрет успеха в том, чтобы бежать не туда, где находится шайба сейчас, а туда, где она будет. Поэтому возникает вопрос: насколько хорошо вы знаете ваши рынки и ваших клиентов и придерживаетесь ли вы нужного направления?
Несмотря на успех таких гигантов розничного бизнеса, как Wal-Mart, концентрироваться на самых крупных конкурентах, вероятно, неправильно, в особенности для такого розничного предприятия, как Trader Joe’s. Вместо этого следует сосредоточиться на одном или двух конкурентах, которые являются наиболее уязвимыми. В этой отрасли, где основной девиз: «Выживает сильнейший», лучший способ перехитрить конкурентов — это использовать их слабые места; это могут быть длинные очереди в кассу, нерадивые сотрудники, неэффективная реклама или слабая сбытовая политика. Мы хотим сказать, что компании должны знать о своих конкурентах и рынке так же много, как и о том, что происходит в их собственных стенах. В сущности, если вы не знаете, почему клиентам не нравятся ваши конкуренты, как вы можете предложить им что-то лучшее? С другой стороны, вы не можете делать ставку только на некомпетентность вашего конкурента. Попытки перехитрить конкурента — другой супермаркет, массового мерчендайзера, аптеку, магазин здорового питания или винный магазин — должны включать в себя различные стратегии. Вот некоторые из них:
анализируйте и переопределяйте свой рынок;
концентрируйтесь на конкретных конкурентах;
концентрируйтесь на специфических рынках;
анализируйте жалобы от недовольных клиентов или поставщиков;
ожидайте момента, когда конкурент станет сокращать расходы на рекламу или перестанет сосредоточиваться на основных товарах;
вкладывайте больше денег, когда бизнес идет плохо. Они вернутся к вам, когда времена изменятся к лучшему;
будьте готовы двигаться дальше и искать новые пути, когда ваши конкуренты поймут, что вы делаете [3].
Эти элементы являются неотъемлемой частью долгосрочной стратегии, которая, похоже, была забыта во времена всеобщего помешательства на Интернете в 90-е годы. Все розничные предприятия и сообщества стремились быстрее расти. Казалось, только размер имел значение. Многие компании, включая и розничные предприятия, приравняли долгосрочную стратегию к эффективности деятельности. Иногда эти два фактора взаимосвязаны, но часто являются взаимоисключающими, и эффективная компания — не обязательно самая конкурентоспособная.
