Кроме того, Fearless Flyer превратился в средство придания определенного оттенка «романтики» как самим магазинам Trader Joe’s, так и впечатлениям, получаемым клиентами от их посещения. «Мне нравится останавливаться снаружи магазина и спрашивать людей, почему они приходят за покупками именно сюда. Когда спрашиваешь про супермаркеты, обычно отвечают, что «они ближе всего к дому». Когда задаешь тот же вопрос около Trader Joe’s, тебе отвечают: «Тут я получаю удовольствие, а еще здесь можно поболтать». — Все это — часть очень тонкой PR-кампании торговой сети, которая от начала и до конца проводится внутри ее самой, а не при посредничестве дорогостоящих рекламных и PR-агентств, чьи услуги нередко отличаются очень сомнительным качеством. — Легенда, которую Trader Joe’s создает вокруг себя, привлекает клиентов и создает впечатление идеального ценового баланса, — утверждает Джордж. — На самом деле они не могут считаться дешевой сетью, но прекрасно справляются с задачей создания такого образа. Для них самой лучшей рекламой служит «сарафанное радио»».
Формируйте послание
Сможет ли Trader Joe’s продолжать придерживаться своего спокойного подхода к рекламе по мере роста? Если не учитывать экономические обстоятельства общего характера, можно сказать, что розничные торговые сети в процессе роста, как правило, увеличивают свои рекламные расходы, стараясь полнее использовать наиболее эффективные с точки зрения цены рекламные пакеты, чтобы донести единое, последовательное сообщение до большего количества потребителей из разных уголков страны. С другой стороны, были примеры и отказа от традиционной рекламной деятельности. Самым лучшим может быть Starbucks, и Trader Joe’s вполне может пойти по ее стопам. Starbucks на рекламу тратит очень мало, предпочитая вкладывать львиную долю своего капитала в торговые точки и инфраструктуру. Зелено-белый логотип компании моментально стал узнаваемым, и субкультура сети распространилась по всей стране.
Как ни странно, но в стратегиях рекламной деятельности и деятельности по стимулированию спроса Trader Joe’s и Wal-Mart есть очень много общего. Wal-Mart, конечно, активно использует телевизионную рекламу, но она при этом не требует от производителей ни платы за выгодные места на полках, ни скидок за раскрутку товаров, тогда как для многих розничных торговцев, как уже отмечалось выше, эти выплаты стали основной статьей дохода.
И все же: придется ли Trader Joe’s со временем изменить свои стратегии рекламной и пропагандистской работы? Давайте вспомним о главной функции рекламы. Прежде всего она представляет собою средство повышения осведомленности публики. До какой степени Trader Joe’s необходимо повышать осведомленность публики о себе перед выходом на новые рынки? Торговые сети, тратящие кучу денег на рекламу, как правило, являются фирмами с богатой историей, и их предложение давно знакомо людям. Нередко эта реклама просто обращается к клиентам, которые и без того каждую неделю ходят в этот магазин.
Более традиционная и регулярная программа рекламной деятельности может помочь торговой сети создать некоторый уровень осведомленности людей в новых регионах, как заметил первый вице-президент ACNielsen Тодд Хейл (Todd Hale). «Но как только место их расположения становится известно и люди начинают говорить о них, посещаемость магазинов гарантируется в любом случае». Обычно, вопрос об изменениях в стратегии рекламы и продвижения товаров ставится только в тех случаях, когда в том же маркетинговом районе появляется конкурент с аналогичным ассортиментом предлагаемых товаров, а такое развитие событий для Trader Joe’s, с учетом уникальности ее образа, представляется маловероятным.
Тем не менее, как говорится, никогда не зарекайся. Оплот розничной торговли натуральными и здоровыми продуктами питания Whole Foods беззаботно плыла по течению на минимуме рекламы, пока в ассортиментную и ценовую битву не вступила конкурирующая Wild Oats. Компания обнаружила, что порядок в балансовой ведомости невозможно поддерживать только за счет своего имиджа, и в настоящее время, по некоторым сведениям, ее дела обстоят не слишком хорошо.
Trader Joe’s, как и Starbucks, предпочитает вкладывать больше денег в создание уникальной атмосферы и в работу, которая направлена на то, чтобы покупатели, заходящие в магазин время от времени, возвращались в него как можно чаще. Эта компания лучше будет продвигать ту реальную атмосферу, которую она создает для своих клиентов, а не сравнивать себя с традиционными розничными торговыми предприятиями.
Делайте ваши интеренет-ресурсы
увлекательными
Если где-то качество саморекламы Trader Joe’s оставляет желать лучшего, так это на веб-сайте компании, который, по словам некоторых наблюдателей, мог бы быть гораздо увлекательнее. Тем не менее на нем представлен достаточно детальный портрет компании, не воспринимающей себя слишком серьезно и не допускающей ни малейшей фривольности в обращении с корпоративными фондами. Веб-дизайнеру он может показаться не слишком привлекательным, но он выполняет самую главную функцию: рассказывает увлекательную историю. Очень легкий в навигации сайт в первую очередь отвечает на самый важный вопрос: что это за компания и чего она добивается. Там приведено краткое программное заявление компании, а также историческая справка, проиллюстрированная такими же картинками в стиле Викторианской эпохи, как и те, которые используются на страницах Fearless Flyer и очень напоминают кадры из популярного в 60-х комедийного сериала «Монти Пайтон».
Также на сайте объясняется, что такое Fearless Flyer, и предоставляется возможность оформить подписку на этот журнал в режиме онлайн. По словам самой компании, он представляет собой гибрид Consumer Reports и Mad. Кроме того, на сайте размещаются выдержки из самого свежего его номера, а для пользователей Интернета все это нисколько не уступает по эффективности печатному рекламному объявлению. Также здесь вывешены электронные копии всех тех листовок с информацией о продуктах и товарных категориях, которые можно увидеть в магазинах. Недостатком можно считать отсутствие адреса электронной почты. Приводится номер абонентского ящика, а также адреса штаб-квартир компании в восточном регионе, на Среднем Востоке и западном побережье и бесплатный справочный телефон, по которому потребители могут узнать адрес ближайшего к ним магазина Trader Joe’s. Однако в качестве инструмента обратной связи компания предлагает потребителям визит в ближайший магазин Trader Joe’s, который позволит лично побеседовать с персоналом или менеджерами магазинов, то есть применяет стратегию, которая направлена на повышение интенсивности личных контактов между сотрудниками торговой сети и покупателями.
Выходите за рамки обыденного
Могут ли обычные супермаркеты взять на вооружение какие-нибудь элементы ненавязчивой, но весьма эффективной рекламной стратегии Trader Joe’s? «Да, но для этого им придется во многом отойти от своих принципов, — заявляет Джордж из Университета Сент-Джозеф. — Главное, чтобы кто-нибудь из их начальников уделил некоторое время изучению политики компании и усмотрел в ней более удобный метод работы с рынком». Однако этот сценарий представляется маловероятным, поскольку многие розничные торговые фирмы находятся в зависимости от гигантских количеств рекламных денег и выплат за выгодное размещение продуктов на полках их магазинов, которые они могут получать от общенациональных брендов. «Иногда создается впечатление, будто некоторые розничные торговцы хотят, чтобы их клиенты опустошали полки их магазинов только потому, что так они скорее смогут заработать денег во время следующей закупки товарных запасов», — говорит Джордж. О какой «клиент-ориентированности» может идти речь?
