Не столь научно это определение звучит в трактовке великого «французского дизайнера одежды Коко Шанель, которая была законодателем моды на протяжении 60 лет. Ее формула вполне применима к сети Trader Joe’s: «Для того чтобы быть незаменимым, необходимо всегда отличаться от других».
Выбирайте собственный путь
Основанная Джо Куломбом почти 40 лет назад сеть Trader Joe’s никогда не стремилась соответствовать стандартному представлению о том, каким должно быть предприятие розничной торговли и как «ню должно работать. Установив собственные правила, компания легко дифференцировалась от других предприятий розничной торговли. Магазины сети не имеют ничего общего с супермаркетами, созданными на основе общепринятых понятий о размере и ассортименте. Продукты, лежащие на полках в этих успешных специализированных розничных супермаркетах, с трудом можно назвать обычными товарами во всех смыслах этого словосочетания — если, конечно, вы не считаете обычными такие продукты, как малиновая салса, патти из лосося и вафли с натуральной черникой.
О дифференциации в индустрии супермаркетов говорят многие, однако достигают ее единицы. Если вы будете отличаться от конкурентов, вы достигнете успеха в любом бизнесе, поскольку именно так создается уникальный образ, привлекающий потребителей и заставляющий их приходить к вам снова и снова. Это особенно важно в сфере торговли продуктами питания, где все магазины похожи друг на друга и предлагают покупателям схожий ассортимент. И потому покупатели идут не в какой-то определенный магазин, а в любой магазин, где им предложат лучшую цену.
Как же владельцы розничных магазинов могут выделиться на фоне такого большого числа конкурентов? Надо чем-то привлечь покупателей! Сеть супермаркетов Target выделилась своими яркими рекламными вывесками и «дешевым шиком» дизайнерских моделей одежды и одежды для дома. Сеть Wal-Mart достигла дифференциации, включив в ассортимент своих магазинов все, что можно, даже раковины для кухни, и создав у покупателей ощущение, что цены на товары в ее супермаркетах самые низкие в округе. Компания Krispy Kreme[15]
[16] Дополнительную информацию можно найти по адресу: http://www. krispykreme. com. создала уникальный продукт, который стал культовой классикой, однако впоследствии допустила ошибку, начав продавать его во всех супермаркетах, круглосуточных магазинах и на железнодорожных станциях. Сеть супермаркетов Kmart не предприняла ничего особенного и поэтому оказалась банкротом. Несмотря на недавнее финансовое воскрешение, Kmart все еще почти ничего не делает для создания своего уникального образа на рынке.
Изучив модель бизнеса компании Trader Joe’s, мы можем определить несколько стратегий, которые могут оказаться очень эффективными для дифференциации компании в сфере розничной торговли.
Предложите разумные цены на какую-либо категорию особенных товаров, которые невозможно купить в других магазинах — тем самым вы установите связь с покупателями.
Включите в ассортимент своего магазина больше товаров, которые можно быстрее приготовить, чем съесть, для того чтобы привлечь тех покупателей, которые хотят готовить самостоятельно. Внимательно посмотрите на имеющиеся в вашем ассортименте продукты и не бойтесь исключить из него те наименования, которые не нужны покупателям. (Им не нужно 20 разновидностей зубной пасты одной фирмы или 10 различных по размерам упаковок одного и того же стирального порошка.)
Наймите, обучите и оставьте работать в магазине тех людей, которым нравится общаться с покупателями и которые способны проявить инициативу при продаже товаров.
Развивайте отношения с поставщиками на основе исследования и развития новой продукции, а не скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
Изучите своих покупателей. Узнайте об их образе жизни и о том, насколько ваши товары в него вписываются (не наоборот!). Расспросите их о том, что им нравится, а что нет, и как вы можете улучшить ситуацию.
Создавайте специализированные магазины такого размера, который позволяет эффективно ими управлять.
Разрабатывайте собственные инновационные идеи и продукты. Не стоит просто копировать то, что делают ваши конкуренты.
Какое определение магазину Trader Joe’s дает руководство сети? Один из бывших вице-президентов сформулировал его следующим образом: «Магазин Trader Joe’s представляет собой смесь супермаркета, гастронома и международного магазина деликатесов с оптовой клубной ценовой политикой». Аналитики и различные эксперты в области розничной торговли в целом классифицируют Trader Joe’s как сеть специализированных розничных магазинов или сеть, занимающую свою особую нишу на рынке. Но что это за ниша? В целом простая, но в то же время блестящая рыночная стратегия заключается в том, чтобы понемногу взять от каждой концепции и предложить покупателям высококачественные продукты по фантастическим цепям. Сложной рыночной стратегии у компании нет. Основой ее успеха стала добросовестная работа, цель которой — предложить покупателям нечто уникальное.
Сеть Trader Joe’s просто отличается от остальных розничных продуктовых супермаркетов, и благодаря этому она добилась успеха и признания в области, принципом существования которой долгие годы было соответствие стандартам во всем, начиная от дизайна и заканчивая ассортиментом.
Магазины сети небольшого размера (по сравнению со стандартом) — около 6-12 тыс. квадратных футов. Это примерно одна шестая от площади среднего супермаркета. Ассортимент продуктов нельзя назвать обширным; 80-85 % из 2 тыс. представленных товаров — различные торговые марки Trader Joe’s. (В обычном супермаркете примерно 25 тыс. товаров.) Магазины часто располагаются там, где низкая арендная плата и немного достопримечательностей, так обычно поступают торговцы уцененными товарами, а не поставщики изысканных пищевых продуктов.
Благодаря тому что компания Trader Joe’s не похожа ни на одну другую, она создала бизнес с годовым оборотом в 2,6 трлн. долл., (или 1300 долл., на каждый квадратный фут), что примерно вдвое больше средних показателей по отрасли супермаркетов.
Последние десять лет были очень насыщенными для Trader Joe’s: в десять раз увеличились доходы компании и в пять раз — количество магазинов. Это большой скачок в развитии, так как раньше новые магазины сети открывались гораздо медленнее, и Trader Joe’s избежала чрезмерного расширения производства, которое стало настоящим бедствием для других супермаркетов. Видимо, это одна из причин, по которой компании удалось проскочить мимо радара розничной торговли и более-менее мирно сосуществовать с более крупными, лидирующими на рынке сетями супермаркетов.
Отметим, что отрасли супермаркетов грозит невидимая опасность — постепенная и устойчивая экспансия материнской компании Trader Joe’s — Aldi, которая планирует открывать в США по 40 магазинов в год в течение следующих семи — десяти лет. Этот шаг, возможно, поможет профинансировать более активное развитие Trader Joe’s. Одно можно сказать наверняка: Aldi — компания, с которой необходимо считаться.
