Ваш банк расположен в Голландии, а многие голландцы, похоже, разбираются в цифровых технологиях лучше, чем жители других стран. Согласны ли вы с этим, и каких именно клиентов вы привлекаете?
В Голландии очень хорошая инфраструктура, поэтому 95 % жителей страны подключены к интернету. Большинство наших клиентов – люди в возрасте от 35 до 55 лет, однако на фоне общего состава населения страны среди наших клиентов преобладают представители возрастной категории 20–35 лет. Наши клиенты хорошо образованны, а уровень доходов большинства из них более чем вдвое превышает средний уровень доходов в Голландии.
Я вижу, что вы добились высоких результатов по привлечению новых клиентов по сравнению с другими банками. Это обусловлено активным продвижением и рекламой, или вы предлагаете выгодные процентные ставки и прочие льготы при открытии счета?
Это зависит от совокупности факторов.
Во-первых, в основе банкинга лежит доверие, а мы видим, что после двух лет работы банка люди верят в то, что мы останемся с ними навсегда.
Во-вторых, после трудного старта всего с одним пакетом услуг (премиум) в ноябре 2013 года мы представили еще один продукт в духе Spotify. Клиенты могут накапливать средства с нами без платы за подписку и расти вместе с нашим банком (посредством таких пакетов услуг, как базовый, расширенный и премиум).
В-третьих, мы изменили рекламную кампанию в средствах массовой информации, переориентировав ее с рекламы бренда на рекламу предложения, отображая в ней информацию о конкретных преимуществах (вдвое выше процентная ставка, фиксированная плата за подписку и многое другое).
В-четвертых, мы приступили к реализации стратегии мультиканального распределения: партнерские отношения (каналы), сайты сравнения (рекомендаций), независимые консультанты, клиенты Aegon.
Мы начали использовать основанный на фактах маркетинг, поэтому оцениваем каждый шаг, предпринимаемый клиентом, выполняем А/В-тестирование на своем сайте и тому подобное.
И наконец, мы предлагаем одну из трех самых высоких процентных ставок на рынке сбережений.
Все эти факторы способствовали росту нашего бизнеса: в 2014 году количество клиентов Knab превысило 40 тысяч человек.
Есть ли у вашего банка какие-либо ценности бренда с точки зрения маркетинга и каковы они?
Ценности бренда Knab таковы:
1. Мы строим банк вместе со своими клиентами.
2. Мы делимся с клиентами инструментами и знаниями, чтобы помочь им лучше понимать свою финансовую ситуацию и извлечь максимальную выгоду из своих денег.
3. Мы предлагаем первоклассное обслуживание 7 дней в неделю, 16 часов в день.
4. Мы абсолютно прозрачны.
5. Мы постоянно поддерживаем процесс инноваций, чтобы максимально использовать возможности новых технологий.
Если ваше обслуживание клиентов отличается от обслуживания в других банках, в чем конкретно это выражается?
Да, отличается, и, возможно, это один из самых значимых дифференцирующих факторов. Хотя Knab – цифровой банк, мы убеждены, что обслуживание клиентов – один из ключевых факторов успеха и создания посланников бренда. Все сотрудники, контактирующие с клиентами, подбираются по принципу соответствия этой работе их «ДНК». Способны ли они выслушать клиента и встать на его место, разговаривая с ним? Могут ли они сделать для клиента больше, чем требуется, и удивить его? Такой подход нравится нам самим, так почему бы и клиентам не быть им довольными?
Наш индекс чистой поддержки (net promoter score – NPS) равен +26, а обслуживание клиентов – важная составляющая этого показателя (у голландских финансовых учреждений этот индекс имеет отрицательное значение, в среднем −20). Традиционные банки не в состоянии достичь такого уровня, поскольку их обслуживание ориентировано на продукты и процедуры, а не на клиентов.
Если заглянуть в будущее, как вы видите долгосрочные перспективы банка?
Прежде всего нам необходимо сфокусироваться на личных финансах и опыте клиентов. Именно эти направления деятельности будут отличать нас от других банков, поскольку продукты все больше будут становиться обычными товарами. Мы расширим пакет услуг, включив в него Р2Р-финансирование, ипотечные кредиты и, возможно, биткоины. Последнее сегодня невозможно из-за правил и нормативов, установленных Центральным банком Голландии.
И наконец, в чем бы вы хотели наибольшей известности для своего банка?
Мы хотели бы прежде всего быть известны как банк, ориентированный на потребности клиентов.
Крейг Дональдсон, CEO Metro Bank
Как CEO Metro Bank Крейг Дональдсон отвечает за исполнительное руководство работой стремительно растущей команды банка. Будучи на этой должности, он превратил новый, недавно созданный банк в заслуживающую доверия структуру по предоставлению финансовых услуг миллионам клиентов в Великобритании. Крейг играл ключевую роль в работе банка с первого дня его существования, выполняя самые разные задачи, от определения ценностей бренда Metro Bank до найма первых сотрудников и создания условий для неизменного обеспечения удовлетворенности клиентов. Ранее Крейг Дональдсон занимал должность управляющего директора по розничным продуктам RBS, а также руководящие посты в банках Barclays и HBOS. Имеет диплом по менеджменту и технологиям Брэдфордского университета.
Вы участвуете в захватывающем дух путешествии с Metro Bank с самого начала. Не могли бы вы рассказать о создании банка и о том, на каких позициях находитесь сейчас?
В основе создания банка лежит идея удобства. Банки забыли, как обслуживать клиентов надлежащим образом, то есть так, как те того хотят. Поэтому основатели банка Вернон Хилл и Энтони Томпсон обсудили ситуацию с банкингом в Великобритании, и Энтони убедил Вернона приехать в нашу страну. Модель Вернона целиком и полностью сфокусирована на обеспечении удобства и первоклассного обслуживания по всем каналам. При этом наши клиенты могут пользоваться услугами банка, где и когда хотят. Да, у нас есть розничные отделения, и мы быстро расширяем зону обслуживания, и по мере развития всех наших каналов процесс будет продолжаться.
Наши розничные отделения открыты семь дней в неделю, 362 дня в году, с 8 до 20 часов. Кроме того, у нас превосходный интернет- и телефонный банкинг. Наш местный колл-центр работает в режиме 24/7, обслуживая две линии: одна предназначена для клиентов, которые хотят поговорить с оператором, а другая – для тех, кто предпочитает общаться с компьютером. Все дело в обслуживании, удобстве и предоставлении клиенту права выбора. Наша задача – позволить людям контролировать ситуацию. Именно поэтому наши розничные отделения играют столь важную роль.
