Так банк добивается большей лояльности со стороны клиентов, создавая для них ценность. Он предлагает клиенту кредит под сниженный процент и при этом, что самое важное, предоставляет 100 кредитов на срок от трех до пяти лет за одну неделю. В результате отношения с клиентами закреплены, банк доволен. Клиенты тоже довольны, поскольку получают новый BMW серии 5 со скидкой 20 % и кредит под сниженный процент.
Обе стороны в выигрыше, и именно так должны действовать банки будущего, чтобы дифференцировать себя в интернете ценностей. Банк будущего сможет зарабатывать деньги путем разработки и открытия новых способов создания ценности на основе данных.
Следовательно, правильный ответ на вопрос «Если все делается бесплатно, как зарабатывать деньги?» звучит так: «Применяя нестандартное мышление и генерируя дополнительную ценность».
Как банки будут дифференцировать себя в будущем?
Это общий вопрос, основанный на масштабных изменениях в сфере финансов, где благодаря ValueWeb все делается в реальном времени и почти бесплатно. Можно предположить, что в будущем банки станут скорее элементом образа жизни, чем платежными операторами.
Раньше клиенты выбирали банк по такому критерию, как территориальная близость к дому. Не имело значения, какую плату банк взимал за свои услуги, поскольку все банки походили друг на друга. Со временем, когда количество банков уменьшилось, а клиенты начали пользоваться онлайн-сервисами, банки стали еще менее дифференцированными. Сегодня многие выбирают банк по той же причине – территориальная близость (более 60 % новых клиентов по-прежнему принимают решения на основании местоположения отделения банка), но после открытия счета клиенты не очень хотят ходить в отделение.
В ближайшее время, когда роль банковского отделения изменится и станет менее важной, клиенты перестанут открывать счета, руководствуясь близостью отделения, и начнут выбирать банки исходя из своего образа жизни. Как банк отражает мою личность, потребности и цели? У нас с ним общие этические нормы и ценности? Соответствует ли он моему образу жизни и мировоззрению?
Сегодня все эти вопросы редко имеют значение. Когда в прессе появились статьи о манипуляциях банка Barclays с межбанковской ставкой LIBOR, многие заявили о том, что закроют счета в банке, хотя на самом деле доля клиентов, которые действительно это сделали, оказалась мизерной. Тем не менее в будущем, особенно когда повысится цифровая грамотность клиентов, такие вопросы станут более актуальными.
На этом этапе сформируется новый тип отношений между банками и клиентами – не лицом к лицу, а экран к экрану, а это принципиально иной тип отношений, при котором клиенты будут испытывать потребность в контекстном взаимодействии. Последнее позволяет банку выстроить с вами отношения через ваши устройства, чипы и образ жизни, а не просто посредством анализа данных и push-маркетинга. В случае контекстного взаимодействия банк использует интернет вещей, чтобы понять, когда именно предлагать вам кредит или ссуду, но этим дело не ограничивается. Контекстное взаимодействие банка с клиентом будет носить сугубо личностный характер благодаря глубокому анализу данных в целях отслеживания цифровых следов клиента. Тем не менее взаимодействие с клиентом будет осуществляться исключительно на основе разрешений и зависеть не только от них, но и от контекста.
Проще всего навязывать мне кредит по десять раз на день, но в случае контекстного взаимодействия банк будет знать, когда целесообразно делать такое предложение, то есть уловит самый подходящий для этого момент. В случае контекстного взаимодействия банк будет делать все возможное, чтобы выяснить, какие вещи я покупаю, и связать меня с людьми с аналогичными вкусами, чтобы я мог купить больше того, чему отдаю предпочтение. Однако банк, выбор которого действительно зависит от образа жизни, идет еще дальше, разделяя мой образ жизни.
Банк нового типа (банк как элемент образа жизни) разделяет взгляды клиента и релевантен в контексте отношений с ним.
Что такое релевантный банк?
Это банк, который информирует, обучает и сопереживает мне, общаясь со мной в том месте, где я нахожусь… то есть в моем социальном пространстве. Именно так будут работать поистине дифференцированные банки будущего – обеспечивая релевантность в контексте, в котором клиент имеет возможность наблюдать за взаимодействием с банком, и оно происходит в социальном пространстве, а не в отделении банка.
Уже сегодня некоторые банки формируют социальный контекст, чтобы обеспечить свое соответствие образу жизни клиентов, и самый яркий пример такого банка – Fidor. Я часто рассказываю об экспериментах Fidor в Facebook, например с отметками «нравится», поскольку это первый банк, использующий социальные сети в качестве основной среды для выстраивания отношений с клиентами.
Собственно, такой подход станет дифференцирующим фактором, которым будут руководствоваться клиенты при выборе банка как элемента образа жизни. Этим фактором будет выступать не бренд, не размер и не близость отделения, а соответствие банка образу мыслей клиента. Именно к этому стремится банк Fidor: он по-взрослому говорит с клиентами о деньгах; именно это делает индийский банк ICICI посредством программы социального охвата; именно это скоро начнут делать многие другие банки.
Банки станут социальными структурами, обеспечивающими социальный охват для формирования социальных отношений в социальных сетях. Клиенты будут выбирать банки на основании их социального охвата, релевантности и степени соответствия их образу жизни. Это просто вопрос времени.
Дивный новый мир
Во время своих презентаций я показываю три слайда, иллюстрирующие происходящие в банковской сфере крупные перемены, которые заключаются в социализации банков, превращающихся из структур, ориентированных на коммерческую деятельность, в социально ориентированные структуры.
Если клиенты выстраивают отношения посредством цифровых социальных сетей, то банки должны присутствовать в этих сетях и быть релевантными.
Второй момент, на который я обращаю внимание, – это экономика совместного потребления, а также тот факт, что члены социальных онлайн-сообществ активно делятся друг с другом ценностями, представленными не только в денежной, но и в социальной форме. Подарки, отметки «поделиться», «нравится» и «в избранное» – формы заботы и поддержки, оказываемой друг другу членами таких сообществ. Все это может привести к реальному обмену ценностями, который действительно находит выражение в денежной форме. Например, в самой крупной китайской социальной сети (о которой вы, скорее всего, даже не слышали) под названием YY лучшие исполнители караоке регулярно зарабатывают по 20 тысяч долларов в месяц за счет виртуальных подарков. А, по имеющимся сведениям, один студент ежемесячно зарабатывает ни много ни мало 188 тысяч долларов, используя этот сайт, чтобы давать уроки по фотошопу. Такой подход создает простой способ получения дохода от идей посредством отметок «нравится» и «поделиться». На самом деле в социальных сетях есть много альтернативных способов создания ценности в дополнение или даже вместо традиционной торговли товарами или услугами. Это происходит в случае краудфандинга и краудсорсинга с помощью таких сайтов, как Kickstarter и Indiegogo, но это далеко не все. Скажем, любой человек может стать медиастанцией. Наглядный пример – PewDewPie, который благодаря 40 миллионам подписчиков
[8] зарабатывает около 7 миллионов долларов в год, размещая на YouTube видео с записью своей реакции на выпуск популярных игр. Эта база подписчиков больше, чем у многих телеканалов.
