Это трудный путь, но по мере прихода цифровых активов на место физических будет повышаться значение роли банков как хранилищ ценностей, а не денег.
Персонализация данных как фактор дестабилизации работы банков
В настоящее время активно обсуждается тема больших данных. Значительная часть этих дискуссий сфокусирована на переходе от массового рынка и сегментации клиентов к рынку одного клиента и пиринговой персонализации. Другими словами, технология глубинной добычи данных, применения которой в рамках индивидуального маркетинга требовали Дон Пепперс и Марта Роджерс еще в 1990-х годах, наконец-то получила признание. Для этого понадобилось 20 лет, но теперь эта тема в центре дискуссий о ValueWeb, подрывных цифровых инновациях, финтех-стартапах и ответных действиях банков.
Банки обвиняют в неповоротливости и устарелости, поскольку им трудно перейти от продажи продуктов на массовых рынках с помощью традиционных медиа через каналы обслуживания к предоставлению контекстных услуг отдельным клиентам посредством социальных медиа через цифровой доступ. Все это составляющие революции ValueWeb, в центре которой находятся финтех-стартапы, передающие контроль в руки клиента.
На прошедшей не так давно конференции много говорили о Venmo – социальном платежном приложении, которое позволяет оплачивать счета друг друга и делиться информацией в социальной сети. Например, несколько друзей выезжают отдохнуть на выходные; Дэйв все оплачивает, а через пару минут или часов Крис, Джон и Эрин пересылают ему деньги по системе Venmo. Когда друзья зайдут в следующий раз в Venmo, они поинтересуются: где же платеж Бретта?
Какое отношение ко всему этому имеют большие данные? Практически никакого. А что можно сделать на новом рынке одного клиента? Многое. Суть такого рынка сводится к передаче клиенту полного контроля и оказанию ему помощи в управлении своей жизнью. Рынок одного клиента могут обслуживать только приложения, обеспечивающие персонализацию данных. Следовательно, успех Venmo обусловлен не глубинной добычей данных, а их глубинным обменом.
Интересно, что компания Venmo через Braintree перешла в руки PayPal, и теперь PayPal владеет одним из самых популярных приложений. Например, в третьем квартале 2013 года в рамках Venmo были обработаны платежи на 141 миллион долларов, в третьем квартале 2014 года этот показатель увеличился до 700 миллионов, а во втором квартале 2015 года достиг 1,6 миллиарда долларов. Могли ли в PayPal создать платежную систему Venmo? Вряд ли. Систему PayPal уже сейчас называют устаревшей, поскольку ей более десяти лет. Десятилетним компаниям трудно сохранить новизну. Именно поэтому новые технологические компании часто занимаются приобретениями и инвестициями, чтобы идти в ногу со временем. Именно поэтому компания Braintree выкупила Venmo, a PayPal – Braintree, подобно тому как Facebook приобрела WhatsApp и Instagram. Банкам здесь приходится труднее всего, так как они не могут создать новые приложения, не имея подходящей структуры, возможностей или организационной системы. Но они могут финансировать разработку таких приложений, выкупить их компании, установить партнерские отношения с основателями и многое другое. Новая среда требует от банков придерживаться индивидуального подхода при удовлетворении потребностей клиентов и в случае необходимости перестраивать применение новых систем и структур.
Случай из практики: Klarna
Klarna – отличный пример компаний, использующих анализ данных для конкурентной борьбы в новой экосистеме ValueWeb (прочитайте мое интервью с Никласом Адальбертом во второй части книги). Я решил внимательнее изучить Klarna и пришел к выводу, что в ней организовали интересный бизнес, основанный на преобразовании онлайн-интереса в продажи (что и нужно торговым компаниям), вместо того чтобы решать проблемы риска, связанного с регулированием. На самом деле Klarna создавалась как компания – конкурент PayPal, iDEAL и платежной системы, что стало возможным благодаря директиве о платежных услугах. Используемая в Klarna модель проста. Клиенты получают товары без предоплаты и оплачивают их только после получения счета-фактуры. Основанная в Швеции 2005 году, в 2008-м Klarna расширила свою деятельность на весь скандинавский регион, а в 2010-м вышла на рынок Германии и Нидерландов, затем на рынок Австрии, Франции, Италии и совсем недавно – на рынок Великобритании. В настоящее время Klarna работает в 18 странах Европы. Эта модель чрезвычайно эффективна, поскольку позволяет пользователям делать покупки в интернете без предоставления платежных реквизитов продавцам.
Первоначально система Klarna запрашивала национальный идентификационный номер (по терминологии США номер социального страхования) в момент оформления заказа, а затем выполняла проверку кредитоспособности клиента на предмет предоставления микрокредита и в случае положительного решения выплачивала продавцу деньги за товар. В настоящее время система запрашивает только почтовый индекс и электронный адрес клиентов. Следовательно, покупателю не нужно проходить сложную процедуру регистрации или предоставлять конфиденциальную информацию. Достаточно в течение четырнадцати дней оплатить выставленный Klarna счет-фактуру с помощью кредитной карты, чека или банковского перевода. Другими словами, Klarna исключила платежи из процесса интернет-покупок. Вот почему лозунг Klarna «Мы упрощаем процесс покупки»: компания нацелена на преобразование контактов с клиентами в продажи (что нравится продавцам) и облегчает процесс покупки (что нравится клиентам). По словам заместителя СЕО и сооснователя Klarna Никласа Адальберта, компания повысила коэффициент конверсии продаж на мобильных устройствах на 50 %, тогда как этот показатель составлял в среднем 3 %, когда компания еще не предоставляла своих услуг.
Это обусловлено тем, что система Klarna упрощает процесс покупки. Например, как и при оформлении заказа на Amazon, Klarna, благодаря почтовому индексу, может заранее ввести адрес пользователя, что еще больше облегчает оформление заказа. Кроме того, снижается вероятность мошенничества, поскольку товары могут быть доставлены только по официальному адресу клиента, а информация о неплатежах передается в бюро кредитных историй. Klarna зарабатывает деньги, контролируя весь процесс проведения платежей, от начала до конца. Компания предоставляет покупателю кредит и помогает сократить расходы на платежные операции за счет совершения банковского перевода вместо использования кредитной карты. Иными словами, доход Klarna состоит из комиссионных, выплачиваемых торговыми компаниями и пользователями, и процента, взимаемого с пользователей. Klarna, основанная в 2005 году, сегодня оценивается в 1,4 миллиарда долларов, то есть компания стала «единорогом», согласно терминологии финтех-стартапов. За прошлый год она увеличила численность персонала до 1200 сотрудников. В основе деятельности компании лежат данные о поведении клиентов. В ходе работы над магистерской диссертацией двое из трех основателей Klarna изучали, как использовать поведенческие данные для снижения риска, и пришли к выводу, что они в четыре раза полезнее по сравнению с финансовыми данными. Компания Klarna готова взять на себя риск неплатежей, поскольку в ее моделях данных используется информация о 250 тысячах транзакций, которые ежедневно проводит система компании. По этой же причине Klarna не продает результаты анализа данных о клиентах другим компаниям.
