– Нет ничего удивительного в том, что эти пользователи моложе и богаче.
Второе заявление касалось закрытия отделений по мере перехода клиентов к использованию цифровых услуг.
К концу 2016 года J. P. Morgan Chase amp; Со. планировал закрыть около 300 отделений… Ожидаемое сокращение должно составить примерно 5 % от общего числа отделений. Это серьезное изменение по сравнению с 2012–2013 годами, когда банк открыл 106 и 28 новых отделений соответственно. В 2014 году J. P. Morgan закрыл 28 отделений и с 2013 по 2014 год сократил примерно 6500 (11 %) сотрудников.
Третье заявление основано на данных анализа требований инвесторов, выполненного консалтинговой компанией Javelin.
После того как в J. P. Morgan прошел день инвестора, многие газетные заголовки сообщили о планируемом этим гигантом банковской отрасли закрытии сотни отделений. Сугубо формально все так. Но это равносильно сосредоточению на увольнениях без учета найма сотрудников в других подразделениях компании, которые могут обеспечить будущий рост и занятость. На самом деле то, что происходит в Chase, без сомнения, пример бережливости, а не грубого сокращения. Chase действительно планирует закрыть 5602 отделения, но в течение следующих двух лет будет закрыто всего 300 отделений… Предоставив данные по годам, Chase сообщил о существенном увеличении количества пользователей мобильных приложений (20 %), мобильных транзакций посредством QuickDeposit (80 %), мобильных платежей (30 %) и внесения средств на счет через банкомат (10 %). А вот важный этап в жизни отделений и банкоматов Chase: 2014-й стал первым годом, в течение которого клиенты внесли больше денег на свои счета посредством цифровых каналов, чем через кассу (банкоматы – 48 %, мобильные приложения – 10 %, кассы – 42 %)… В Chase пришли к выводу, что использование цифровых каналов приводит к увеличению количества заинтересованных, более удовлетворенных клиентов, которые с меньшей вероятностью прибегнут к услугам других банков. Эти клиенты осуществляют больше транзакций и делают это посредством экономически более выгодных цифровых каналов, работающих по принципу самообслуживания. Что касается клиентов, которые все же пользуются услугами банковских отделений, их по-прежнему очень много; при этом усиливается ориентация на личное взаимодействие, которое важно как для клиента, так и для итоговых показателей деятельности Chase.
Все это напоминает мне сообщение TSB о привлечении значительного количества клиентов, перешедших из одного банка в другой. TSB – британский банк с разветвленной сетью из 700 отделений, отделенный от Lloyds в соответствии с европейскими правилами конкурентной борьбы, требовавшими первичного размещения акций (IPO) нового (старого) банка. В банке наглядно продемонстрировали высокий уровень привлечения клиентов (в 2014 году было открыто полмиллиона новых счетов) и отметили, что это объясняется правильным сочетанием каналов доступа клиентов к услугам банка, в том числе отделений.
В рамках подведения итогов первого года работы TSB опубликовал также доклад под названием Why branches matter in a digital age («Почему банки играют важную роль в цифровую эпоху»), во вступительной части которого бывший СЕО цифрового банка Virgin Money Пол Пестер объясняет значимость банковских отделений:
Кое-кто утверждает, что, поскольку технологии и инновации в корне меняют способ взаимодействия клиентов с банками и деньгами, это единственный путь к успешной конкуренции, а появление новых поставщиков цифровых услуг (из банковской или любой другой отрасли) устранит потребность в отделениях. Тот факт, что в последнее время крупнейшие банки неизменно закрывают отделения, придает таким утверждениям оттенок достоверности. TSB мыслит иначе.
В TSB убеждены, что будущее банкинга зависит от отделений и технологий, позволяющих клиентам совершать банковские операции где угодно, как угодно и когда угодно. Да, клиенты осваивают мобильный и цифровой банкинги невиданными темпами, но наличие отделения банка в удобном месте для клиентов так же важно, как и всегда.
В докладе содержится также ссылка на исследование, результаты которого подтверждают эту точку зрения:
Хотя онлайн-банкинг получает все большее распространение, отделения по-прежнему важны для клиентов. Согласно новым данным ComRes, 69 % клиентов считают, что рядом с их местом жительства должно располагаться банковское отделение.
На самом деле большинство банков заявляют, что открытие новых счетов напрямую зависит от наличия доступа к местному отделению банка. Ситуация может измениться, но в настоящий момент все обстоит именно так.
В заключение следует упомянуть и о существовании других факторов. Например, в Atom Bank (первый сугубо цифровой банк Великобритании) четко заявили, что самыми удовлетворенными становятся клиенты, которые не ходят в отделения… но именно они наиболее компетентны в финансовых вопросах и уверены в себе. Если вы умеете обращаться с деньгами, вы захотите управлять ими самостоятельно и не будете нуждаться в том, чтобы вам указывали, что делать. В таком случае самые удовлетворенные клиенты – те, которых вы никогда не видите.
Тем не менее большинство первых счетов в основном открывают люди, не особо уверенно чувствующие себя в обращении с деньгами. Как правило, это молодежь, раньше не имевшая ипотечных кредитов или депозитных счетов и получившая свою первую зарплату, во многих случаях испытывающая трудности с выплатой долгов. Для таких потенциальных молодых клиентов, а также для тех, у кого решение денежных вопросов вызывает беспокойство, отделение играет важнейшую роль.
Этот вывод подтверждается исследованиями многих банков, причем речь идет не о целевых клиентах банков, ориентированных прежде всего на цифровой формат. Целевыми клиентами цифровых банков выступают люди, которые переходят из одного банка в другой, старше 30 лет и умеют обращаться с деньгами. Что касается остальных, то им нужен серьезный банкинг в реальных банковских учреждениях.
Зачем цифровому банку отделения? Познакомьтесь с CheBanca!
Я встретился с Роберто Феррари в офисе CheBanca! в Италии летом 2015 года (см. интервью во второй части книги). Для тех, кто ничего не знает о CheBanca!: это цифровой банк, открытый в 2008 году банком Mediobanca, который предоставляет торговые банковские услуги в Италии и в прошлом не занимался розничным банкингом. В цифровую посткризисную эпоху было целесообразно создать подходящий для Италии финтех-банк, и CheBanca! претендует на эту роль. Быть банком, прежде всего ориентированным на цифровой формат, не означает работать исключительно в цифровом формате. Роберто с гордостью показал мне отделение своего банка.
