– Традиционные банки думают о том, чтобы предлагать свои продукты клиентам посредством различных каналов. Цифровые банки думают о создании ценностей вместе с членами сообщества путем обеспечения доступа.
– Традиционные банки, чтобы докричаться до клиентов («Откройте у нас счет!»), используют дорогостоящие медиа. Цифровые банки вовлечены в социальную среду и обеспечивают собственную релевантность по отношению к сообществу, показывая, что их услуги первоклассные.
– Традиционные банки сфокусированы на продуктах и беспокоятся только о коэффициенте сокращения численности клиентов. Цифровые банки ориентированы на сообщество и знают, что если они обеспечат по отношению к нему собственную релевантность, то члены сообщества проявят интерес к банку.
– Традиционные банки рассматривают цифровые технологии как канал наряду с мобильной связью, интернетом, телефоном и отделениями. Цифровые банки считают, что каналов как таковых не существует, а есть только точки доступа на внутреннем и внешнем уровне по отношению к их цифровой архитектуре, которая находится в центре их деятельности.
Я мог бы продолжить, но вы уже поняли, что я имею в виду. Пожалуй, лучше всего эти различия иллюстрирует Fidor Bank. Он создавался в Германии в 2008 году как сугубо цифровой банк. Это настоящий банк, имеющий банковскую лицензию, который начал свою деятельность с присоединения к социальной сети и прежде всего сфокусирован на ее сообществе. Оно сформировалось в среде социальных медиа в Facebook. Банк выстроил свою релевантность по отношению к этому сообществу, предложив льготные процентные ставки с учетом количества лайков в Facebook.
Например, в настоящее время в Fidor Bank действует процентная ставка по кредитам в размере 6,8 %, при этом количество лайков, полученных банком в Facebook, составляет 20 тысяч. Когда банк получит 22 тысячи лайков, процентная ставка по кредитам будет снижена на 10 процентных пунктов, до 6,7 % в год.
Когда число лайков увеличится до 24 тысяч, процентная ставка сократится еще на 0,1 %, и так далее до конца года, когда процентная ставка будет установлена на уровне 6,9 %.
Так почему Fidor делает все это? Чтобы сформировать свое сообщество. Банк получает 2000 лайков, что равноценно 670 тысячам друзей и членов семьи, под влиянием которых другие члены сообщества Facebook также ставят Fidor отметку «нравится». Причина в том, что, по данным Pew Research, у каждого пользователя Facebook в среднем 338 друзей. Следовательно, благодаря каждой отметке «нравится» о Fidor узнают 338 человек, и в качестве этих агентов влияния выступают друзья и члены семьи.
В итоге о банке Fidor ежедневно узнают тысячи людей, которые видят, что это превосходный банк, взаимодействующий со своим сообществом в рамках обсуждения денежных и финансовых вопросов в социальных сетях. В этом и состоит причина того, почему Fidor тратит всего 20 долларов на получение полного представления о своих клиентах, в отличие от традиционного банка, у которого на эти цели в среднем уходит 1500 долларов.
Иными словами, традиционные банки тратят целое состояние на продвижение продуктов через различные каналы с помощью средств массовой информации. Цифровые банки тратят минимальную сумму на разговоры с людьми о деньгах в рамках своих сообществ. Именно поэтому расходы Fidor на маркетинг составляют всего 125 тысяч долларов в год.
Создание релевантных диалогов ради формирования доверия
Обсуждая с сотрудниками сравнительно молодых банков их цифровые стратегии, очень интересно узнавать о том, как они хотят работать. Под молодыми я имею в виду банки, работающие на рынках, на которых в 1980-х годах еще не было банковских учреждений, а если и были, то только государственные, а не банки, ориентированные на потребителей. Речь идет о рынках таких стран, как Китай, Индия, Турция и Польша. Пример этих банков хорошо иллюстрирует мой главный аргумент в пользу того, что цифровой банкинг – это не функция, а культура.
Один из таких банков – ICICI Bank в Индии. Он изначально был ориентирован на цифровой формат, и меня всегда впечатляло то, насколько большое внимание банк уделяет минимизации затрат и максимизации качества обслуживания посредством реализации цифровых возможностей. Именно поэтому ICICI удается поддерживать транзакционные процессы при объеме затрат, составляющем десятую часть затрат традиционного банка. Кроме того, подобно банкам в Турции, Польше, Украине и других странах, ICICI внедряет инновации, которых вы просто не встретите в традиционных банках.
Банк ICICI олицетворяет собой пример или идею, которая, по моему мнению, получает развитие в молодых банках, к большому огорчению старых банков.
Давайте сформулируем концепцию сугубо цифрового банка в условиях современного мира. Такому банку не более 35 лет, он превосходно выглядит, у него почти нет ограничений в плане унаследованных систем и он достаточно компактный, чтобы быть динамичным и гибким. Эту финансовую организацию возглавляет визионер в области технологий, который видит будущее банкинга глазами человека нового тысячелетия и понимает, что деятельность банка должна основываться на цифровой культуре.
У этого банка есть отделения, но они предназначены исключительно для обеспечения максимальной реализации цифровых возможностей и поддержки клиентов. У банка есть колл-центр, банкоматы, онлайн- и мобильный банкинг, но все это тоже служит для создания основы для цифрового образа жизни клиента и оказания ему поддержки в удовлетворении финансовых потребностей. Банк интегрировал систему платежей в виде API, чтобы его платежный сервис можно было установить в большинстве лучших приложений. Забудьте о необходимости рассчитываться картами в Uber и Starbucks; достаточно выполнить процедуру биометрической идентификации Touch ID Bankpay – и все готово.
Но самое замечательное, что сделал этот банк нового тысячелетия, – обеспечил предоставление полного спектра банковских услуг через Facebook и Skype. Он отобрал лучших специалистов по взаимодействию с клиентами из колл-центра и отделений и обучил их быстрому удовлетворению потребностей клиентов посредством Facebook и Skype. Банк организовал полноценное обслуживание через приложение в Facebook и сделал его доступным для любого клиента. Full Service Facebook Banking (FSFB) предоставляет в распоряжение клиентов все необходимые услуги: осуществление платежей, выставление счетов, проверка остатка на счете, перевод денег и многое другое, причем все это делается через точку доступа к банку в Facebook.
Точно так же банк превратил свою страницу в Facebook в канал обслуживания. Забудьте о звонках в банк, чтобы задать вопрос, просто оставьте комментарий или вопрос в Facebook – и банк ответит вам в течение нескольких секунд. Сформирована специальная команда FSFB, в состав которой вошли сотрудники контакт-центра и отделений банка, поддерживающая общение с клиентами и устанавливающая с ними отношения в Facebook.
