Начните с клиента прямо сейчас. Начните с того, какие отношения вы хотите с ним поддерживать. Начните с вопроса: как найти клиента в современных условиях? Начните с составления карты того, как и когда, по вашему мнению, вы установите контакт с клиентом. Нанесите на нее каждую точку контакта с клиентом. Составьте тепловую карту самых важных точек контакта, в которых вы можете существенно преуспеть, обеспечить дифференциацию и поддерживать конкурентоспособность. А ЗАТЕМ СОЗДАЙТЕ СВОЙ БАНК.
Таким образом, банк, который вы создаете, либо будет эволюционировать из того состояния, в котором он находится сейчас, либо в нем придется все радикальным образом поменять (совершить революцию). Окончательное решение должно основываться на том, насколько кардинально будет отличаться видение банка относительно взаимодействия с клиентами.
– Насколько дорогим и сложным будет переход к новому видению?
– Целесообразно ли это делать с учетом предстоящих потрясений и перемен?
– Способна ли организационная структура банка совершить этот шаг?
– Скажутся ли эти изменения на клиентах?
– Создадут ли последствия такого шага потенциальные системные риски для отношений с клиентами?
– Будут ли клиенты поддерживать отношения с новым банком?
– Понадобятся ли банку новый бренд и презентация, чтобы соответствовать новым требованиям, или его текущее состояние в равной мере приемлемо?
Таким образом, нет простого ответа на вопрос, что требуется банку, чтобы стать цифровым, – эволюция или революция, поскольку у каждого банка ответ будет свой, но я бы начал с видения. Все сводится к клиенту; клиент – это главное.
Как пробудить банк
Недавно у меня состоялся интересный разговор с руководителем отдела инноваций одного из банков. В его ходе мы затронули проблему самоуспокоенности среди руководителей банка. Дело в том, что в этом банке все очень хорошо. Он увеличивает зону охвата клиентов, долю перекрестных продаж, объем средств на счетах, долю на депозитном и кредитном рынках. На графиках все показатели демонстрируют рост, в том числе прибыль. Зачем такому банку в десять раз сокращать количество отделений, вкладывать деньги в цифровые технологии и реорганизовывать свою работу, сосредоточившись на клиентах (а не продуктах)?
Я часто сталкиваюсь с подобной непростой задачей, поскольку убежден, что банкам действительно необходимо сократить количество отделений, вкладывать деньги в цифровые технологии и реорганизовать работу вокруг клиентов. Так вот, есть способ обусловить срочную необходимость изменений – ситуацию, когда земля горит под ногами.
Все говорят о финансах на основе технологий и о технологиях в финансах, но между этими двумя лагерями существует различие. Первый лагерь, который говорит о финансах на основе технологий, – это финтех-сообщество. Его члены убеждены, что могут перестроить банкинг и финансы с учетом требований XXI столетия посредством создания возможностей для перемещения денег в интернете. В этом сообществе считают, что старая модель предоставления банковских и финансовых услуг не будет хорошо работать на основе интернета, поэтому ее нужно модифицировать. Второй лагерь, который говорит о технологиях в финансах, – финансовое сообщество. Его члены убеждены, что банкинг и финансы необходимо адаптировать к требованиям технологий XXI века, но они твердо придерживаются своих нынешних взглядов, суть которых состоит в том, что банки могут поддерживать свою деятельность на должном уровне, устанавливая партнерские отношения с инновационными компаниями, инвестируя в разработку внешних систем и проявляя интерес к новым финтех-моделям, но необязательно адаптируясь к ним.
Я провожу различие между этими двумя лагерями по той причине, что они представляют собой совершенно разные кланы.
Представьте, что мы находимся в крупном средневековом городе, в сотне километров от которого расположена деревня. Она совсем небольшая, и город даже не знает о ее существовании. Это плохо, поскольку город всерьез рассердил деревню. Несколько лет назад она отправила в город группу своих жителей с просьбой о помощи, но стража прогнала их.
В итоге деревня обратилась за помощью к королям анархии. Короли анархии живут в далеком городе. Они также слышали о том, что большой город не считается ни с чем, кроме собственных интересов, поэтому предложили деревне людей, деньги и оружие.
Благодаря этой поддержке деревня привлекала все больше возможностей и убедила другие деревни и городки выступить против большого города. В конце концов, деревня стала серьезной угрозой для города и захватила его земли.
Не сделает ли финтех (деревня) то же самое с финансовой сферой (городом)?
Именно так и произойдет, если финансовое сообщество или, скорее, ваше финансовое учреждение всерьез считает, что дигитализация и финтех не представляют никакой угрозы. Такое финансовое учреждение, подобно многим другим, в которых я бываю, считает, что «деревня» не опасна. Это учреждение обеспечивает рост, прибыль и приятные бонусы, как было в компаниях Nokia и Kodak несколько лет назад. По мнению его руководителей, под их ногами земля не горит, так зачем же им предпринимать какие-то кардинальные меры, особенно учитывая то, что большинство из них уйдут в отставку к тому времени, когда нечто подобное произойдет?
Вот как появляется настоятельная потребность в изменениях, или горящая земля. Банки и страховые компании – это технологические компании. Они исходят из необходимости применения технологий в финансах, но им следует пересмотреть свою позицию и придерживаться принципа «финансы на основе технологий». Главное различие – во втором случае действует сетевой эффект, а он, как говорилось ранее, основной принцип ValueWeb.
Сетевой эффект – это термин, обозначающий системы, в которых ценность каждого пользователя повышается по мере увеличения общего количества пользователей. Сетевой эффект – распространенное явление в интернете; примерами могут служить eBay и Facebook. Ценность некоторых таких систем в целом пропорциональна числу связей между пользователями. Это означает, что если количество пользователей удваивается, ценность системы повышается в четыре раза. Сетевой эффект представляет собой препятствие для новых конкурентов, поскольку новые пользователи с гораздо большей вероятностью присоединятся к вашей, чем к меньшей системе, которая не предлагает аналогичную ценность. Если ваша компания считает, что сможет максимально задействовать сетевой эффект, ей стоит обращаться с первыми пользователями как с убыточным лидером и разрастаться как можно быстрее.
Том Мерко, Founder and CEO, WebFinance Inc.
Но вернемся к банкингу. Если банки считают, что могут продолжать работу с продуктами, которые продаются через каналы обслуживания с использованием традиционных медиа и еще не увидели потенциал сетевой экономики эпохи финансовых технологий, они неизбежно умрут. Их ждет долгая, медленная, мучительная смерть, но они все равно умрут. Именно это случилось с Nokia и Kodak и произойдет с вашим финансовым учреждением, если его высшие руководители не воспринимают цифровые технологии всерьез, не модернизируют работу отделений и не создают организационную структуру, ориентированную на клиента.
