Исследование проводил маркетолог и консультант Мартин Линдстром совместно с британским нейробиологом Джеммой Калверт. На протяжении трех лет они использовали МРТ и ЭЭГ для сканирования мозга более чем двух тысяч человек в момент принятия решений о покупках и обнаружили, что демонстрация продуктов в телешоу и кинофильмах практически не работает
[378]; размещение предупреждающих надписей на пачках сигарет фактически провоцирует курить больше, и, самое удивительное — шопинг и духовность, судя по всему, основываются на аналогичных нейронных структурах
[379].
Когда глубоко религиозные респонденты видят священные иконы или рассказывают о своем отношении к Богу, в мозге регистрируется гиперактивность в хвостатом ядре, части системы удовольствия, отвечающей за чувства радости, любви и спокойствия. Но Линдстром и Калверт обнаружили, что этот же участок мозга реагирует на изображения, связанные с известными брендами, например Ferrari или Apple. По словам Калверт, «…не существует надежного способа определить разницу между реакцией мозга на знаменитые бренды и на иконы и прочие изображения. Очевидно, у нашей эмоциональной взаимосвязи со знаменитыми брендами… много общего с нашим отношением к религии».
Высокопрофессиональное обоснование нейромаркетинговой революции привело к включению Линдстрома в рейтинг Time «100 самых влиятельных людей мира». Однако это вызвало неоднозначную реакцию. Критики справедливо отмечали, что даже если духовные символы и корпоративные логотипы воздействуют на одни и те же участки мозга, это еще не делает шопинг религиозным опытом. Хотя в 2007 году Линдстром, возможно, и переоценил потенциал нейромаркетинга (в конце концов, он маркетолог), в последующие 10 лет идея переключения рычагов и кнопок в мозге исключительно в коммерческих целях значительно приблизилась к реальности.
В 2013 году нас попросили выступить с докладом на ежегодном собрании Фонда рекламных исследований. Глобальный консорциум объединяет почти все мировые бренды, которые только можно припомнить, — от Coca-Cola, Wal-Mart и Procter & Gamble, креативных агентств J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather и Omnicom до технологических гигантов Facebook, Google и Twitter. Фонд хотел выяснить, можно ли использовать состояние потока в рекламе. Влияет ли измененное сознание на покупательское поведение? Можно ли техники погружения в экстаз использовать для наращивания доли рынка?
Чтобы ответить на эти вопросы, следует вспомнить о некоторых достижениях, повлиявших на современное состояние рынка. В самом конце XX века мы начали переключаться с продажи идей (так называемая информационная экономика) на продажу эмоций (то, что футуролог Элвин Тоффлер назвал экономикой впечатлений)
[380]. Именно поэтому розничные магазины стали напоминать тематические парки. Почему вместо размещения товаров на полках, как в Wal-Mart, супермаркет Cabela превращает свои магазины в подобие охотничьего рая с высокими горами, искусственными холмами и гигантскими аквариумами? Starbuck берет четыре доллара за чашку кофе, которая стоит около 50 центов, именно потому, что предлагает посетителям уютное «третье место» между работой и домом
[381].
Мы приехали в Фонд рекламных исследований
[382], чтобы обсудить следующий шаг: переход от экономики впечатлений к тому, что писатель Джо Пайн называет трансформационной экономикой. На этом рынке мы продаем то, кем мы могли бы стать, — как говорит Пайн, «…в трансформационной экономике покупатель — это продукт!» На первый взгляд, идея, что мы выбираем продукты, которые могут помочь нам стать теми, кем мы хотели бы быть, кажется неплохой. Возьмем хотя бы индустрию фитнеса. В экономике впечатлений один из бесспорных лидеров — компания Equinox Gyms, сочетающая уникальное оборудование, роскошные вестибюли и эвкалиптовые паровые ванны для создания изысканной атмосферы тренировок. Возможно, вы и не станете таким же гибким и стройным, как модели на черно-белых фотографиях, но, находясь там, наверняка почувствуете себя на миллион долларов
[383].
В трансформационной экономике CrossFit практически за те же деньги не предлагает ни одного из этих преимуществ, зато обещает, что после трех месяцев упорных занятий в их боксах (как в CrossFit называют тренировочные залы) вы кардинально преобразитесь. Причем не только внешне, но и, благодаря их философии реагирования на вызовы и расширения границ человеческих возможностей, действовать и мыслить тоже будете по-другому. Ради такой позитивной трансформации многие готовы страдать и платить дополнительные деньги
[384].
Не так уж и трудно обратить это стремление к переменам в свою пользу. Возьмем, к примеру, последнюю рекламную кампанию Jeep
[385], во время которой они выкопали болота на региональных ярмарках. Грохочущая музыка и сверкающие огни усиливали праздничное настроение; сотрудники компании предлагали желающим сесть в машину, завести двигатель, прокрутить колеса и поднять пыль в воздух. Новизна и разнообразие впечатлений, огни, музыка, ликующая толпа — всего этого оказалось достаточно для запуска центра удовольствия в мозге, который наверняка в ближайшие несколько недель будет играть более важную роль в принятии решения о покупке, чем предложение арендовать автомобиль без первоначального взноса.
Успех рекламной кампании Jeep объясняется удачным сочетанием атмосферы всеобщего подъема и последующей «продажи» воображаемых перспектив трансформации жизни (начиная с приобретения 4 × 4, полноприводное авто). В такой обстановке восприимчивость, или внимание, уделяемое внешним стимулам, существенно возрастает. А поскольку префронтальная кора мозга подавлена, большинство контролирующих внешние импульсы механизмов неактивны. Для людей, не привыкших к такой комбинации, последствия могут оказаться серьезными.
