По сути, все, что вы говорите и делаете в ходе продажи, должно быть направлено на повышение уверенности потенциального покупателя в каждом из трех ключевых элементов до максимального уровня – до 10 баллов, после чего появится шанс закрыть сделку.
Понятно, что такого рода процесс повышения уверенности и доверия не может быть мгновенным. В подавляющем большинстве случаев придется сделать предложение не менее двух-трех раз, прежде чем вы услышите от потенциального покупателя «да».
Итак, закончив основную презентацию, вы достигаете точки на прямой линии, где в первый раз делаете предложение о покупке и получаете ответ. Иногда потенциальный покупатель просто говорит «да», и вы закрываете сделку с первой попытки. Но, как я уже говорил, такие идеальные продажи случаются крайне редко. В большинстве случаев в ответ раздается первое возражение. И оно будет не единственным – нужно быть готовым услышать три-четыре возражения.
Повышение уровня уверенности потенциального покупателя – путь к закрытию продажи
Работая с возражениями, продавец должен помнить важную вещь: поскольку возражения являются всего лишь дымовой завесой, за которой скрывается неуверенность потенциального покупателя, необходимо не только ответить на конкретное возражение, но и провести дополнительную презентацию, чтобы добиться максимального уровня логической и эмоциональной уверенности в трех ключевых элементах и в конечном итоге побудить потенциального покупателя сказать «да». В прямолинейной системе мы называет эту технику циклами продажи.
Циклы продажи – простая, но очень эффективная стратегия работы с возражениями, которая состоит в том, что продавец использует конкретное возражение как возможность повысить уровень уверенности потенциального покупателя без нарушения раппорта и плавно перейти к закрытию.
Техника циклов продажи – одно из главных ноу-хау прямолинейной системы (по крайней мере второй части процесса продажи), поскольку она позволяет продавцу создавать у потенциального покупателя уверенность постепенно, шаг за шагом, а не за один раз в ходе презентации.
Другими словами, каждое возражение открывает возможность для цикла продажи, а каждый цикл позволяет вывести потенциального покупателя на новый уровень уверенности. В результате после каждого цикла покупатель продвигается по прямой линии все ближе и ближе к закрытию.
Хотя циклы продажи – очень простой процесс, здесь может регулярно возникать один крайне неприятный сценарий, на который продавец – если он не готов – будет наталкиваться как на кирпичную стену.
Чаще всего этот сценарий возникает после того, как вы провели два-три цикла продажи и подняли уровень уверенности потенциального покупателя почти до максимального – по крайней мере на ваш взгляд, судя по его словам, интонации и, если вы общаетесь лично, жестам.
Короче говоря, потенциальный покупатель показывает вам, что он абсолютно уверен во всех трех ключевых элементах. Однако, по каким-то необъяснимым причинам, он отказывается покупать.
На самом деле здесь существует вполне логичная причина. Это та невидимая сила, которая правит балом в каждой продаже, диктуя, как далеко по прямой линии продавец должен провести потенциального покупателя, прежде чем тот будет готов сказать «да». Другими словами, какого совокупного уровня уверенности должен достичь конкретный человек, чтобы быть готовым купить?
Видите ли, в конечном итоге все потенциальные покупатели действительно разные. Есть такие, которым продать очень сложно, и такие, которым продать очень легко, а также масса других, которые находятся где-то посередине. Если копнуть поглубже, становится ясно, что главное их отличие друг от друга – это совокупность индивидуальных убеждений относительно покупок, принятия решений в целом, а также доверия к другим людям, особенно к тем, кто пытается им что-то продать.
Все вместе эти убеждения вкупе с опытом, способствовавшим их формированию, создают индивидуальный «порог уверенности», который должен преодолеть потенциальный покупатель, прежде чем почувствует себя достаточно комфортно, чтобы купить.
Мы называем этот уровень уверенности порогом действия, и он составляет четвертый ключевой элемент прямолинейной системы продаж. Соответственно, мы говорим, что у людей, которым легко продать, низкий порог действия, а у людей, которым трудно продать, высокий порог действия.
Кажется, с этим все понятно. Но что превращает эту концепцию в решающий фактор успеха продавца, любого продавца, даже не наделенного врожденным коммерческим талантом, – это сделанное мной замечательное открытие: порог действия потенциального покупателя не увековечен в камне раз и навсегда – им можно управлять.
Последствия этого открытия ошеломительны. Если вы знаете, как снизить порог действия человека, то можете превратить его из трудного покупателя в простого – именно это мы эффективно делаем на последних этапах в прямолинейной системе продаж и получаем возможность закрыть практически любую продажу.
Но и это еще не все. На практике вы будете сталкиваться с еще более трудными случаями. Я имею в виду потенциальных покупателей, которые отказываются покупать даже после того, как вы повысили их уверенность по всем параметрам до максимально возможных уровней, понизили порог действия и снова сделали предложение.
Чтобы расколоть такие суперкрепкие орешки, существует пятый ключевой элемент прямолинейной системы продаж: порог боли.
Видите ли, боль является самым сильным мотиватором из всех – люди стремятся как можно быстрее устранить источник боли, каким бы он ни был, или найти способы ее уменьшить. Боль требует срочных действий, что делает ее идеальным средством для закрытия самых трудных продаж.
Вот почему на этапе сбора информации так важно выяснить, какая «боль» мучает покупателя и каков ее источник. Имея эту информацию, вы можете представить свой продукт как лекарство от боли, а затем нарисовать перед человеком привлекательную картину будущего, показав, насколько лучше он будет себя чувствовать благодаря использованию этого продукта.
Приберегая этот мощный мотиватор напоследок, вы получаете возможность оказать решающее воздействие на потенциального покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет его и действительно получит от него пользу, – надавить на его больное место, чтобы заставить преодолеть порог действия и купить.
Итак, мы имеем следующее.
ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
1. Потенциальный покупатель должен быть уверен в вашем продукте.
2. Он должен быть уверен лично в вас.
3. И он должен быть уверен в компании, на которую вы работаете.
4. Вы можете понизить его порог действия.
5. И помочь устранить его боль.
Каждый из этих ключевых элементов выполняет свою задачу, и все вместе они ведут к закрытию продажи.
