Моя любимая метафора для объяснения этого процесса – работа профессионального взломщика сейфов, как в фильме «Ограбление по-итальянски».
Помните, как медвежатник «старой школы» в исполнении Дональда Сазерленда взламывал сейфы, прикладывая ухо к замку и прислушиваясь к каждому щелчку? Услышав первый щелчок, он поворачивал ручку замка и ждал следующего щелчка, затем следующего и т. д. После определения всех цифр в кодовой комбинации он набирал их на замке, и – вуаля! – сейф открывался!
Образно говоря, это именно то, что вы делаете, когда продвигаете потенциального покупателя по прямой линии к закрытию продажи. По сути, вы взламываете его покупательский код и каждый раз делаете это одинаково.
При этом нужно знать о мозговом «сейфе» человека одну важную вещь: когда речь идет о принятии покупательских решений, кодовая комбинация состоит всего из пяти цифр!
Первая цифра – это уровень уверенности потенциального покупателя в вашем продукте; вторая цифра – его уровень уверенности в вас; третья цифра – его уровень уверенности в вашей компании; четвертая цифра – его порог действия; пятая цифра – его боль.
Вот и все: пять базовых цифр для взлома покупательского кода!
Следующие страницы этой книги посвящены собственно процессу взлома – тому, как найти правильную комбинацию цифр, деликатно вращая ручку кодового замка и чутко прислушиваясь к «щелчкам». В этом отношении эту книгу можно назвать универсальным руководством по взлому «сейфа» человеческого разума.
Все ли покупательские сейфы вы научитесь взламывать?
Нет, не все, и это хорошо.
Не каждому можно продать или по крайней мере не каждый раз, и иногда бывают ситуации, когда по этическим соображениям вы не должны пытаться продать тому или иному человеку. Однако прямолинейная система продаж, когда вы овладеете ею в достаточной степени, позволит закрывать все продажи, которые в принципе можно закрыть.
Другими словами, если не получилось закрыть продажу, вы будете понимать, что причина не в вас и не в том, что вы сделали что-то неправильно. Вы не будете винить себя и говорить: «Вот Джо Белфорт закрыл бы эту сделку в два счета!»
И еще: насколько бы эффективной ни была прямолинейная система продаж, без выполнения одного фундаментального условия она абсолютно бесполезна: с первой же секунды вы должны взять процесс продажи под свой контроль.
Без этого вы будете похожи на боксера-любителя, выходящего на бой против Майка Тайсона. Уже через пару секунд Тайсон мощными ударами загонит вас в глухую оборону, а под конец нанесет последний сокрушительный удар и отправит в нокаут.
Другими словами, если сразу же после гонга Тайсон завладеет инициативой на ринге, он выиграет бой еще до того, как тот начался, – а вы будете обречены на позорный нокаут независимо от своих действий.
Завладевая инициативой, Тайсон ведет каждый бой одинаково: медленно, но верно загоняет противника в угол, отрезает ему пути отхода, с помощью череды ударов заставляет его раскрыться, опустить руки и – бац! – точным ударом отправляет в нокаут, словно это было запланировано изначально.
Вот почему и в первой дорожной карте прямолинейной системы продаж, и во всех ее последующих версиях взятие процесса продажи под контроль является ключевым первым шагом, от которого зависит успешность всех остальных.
Делается это очень изящно и просто, хотя тут есть небольшая загвоздка: все нужно сделать в первые четыре секунды.
Иначе вас ждет нокаут.
3. Первые четыре секунды
ХОРОШО ЭТО ИЛИ ПЛОХО, НО МЫ ДОЛЖНЫ ПРИЗНАТЬ ТОТ ФАКТ, что главный мотиватор для людей – страх. Мы постоянно оцениваем свое окружение и принимаем по поводу него мгновенные решения. Оно безопасно? Или здесь есть какая-то угроза? Нам нужно быть чрезвычайно осторожными? Или можно расслабиться?
Такое мгновенное принятие решения по поводу опасности/безопасности внешних стимулов восходит к нашему первобытному прошлому и жестко запрограммировано в нашем рептильном мозге. Если пещерный человек сталкивался с чем-то новым, ему нужно было мгновенно оценить ситуацию и решить, что делать – бить, бежать или остаться. Только при уверенности, что ситуация безопасна, он мог спокойно исследовать ее в поисках возможных выгод.
Этот инстинкт присущ и современным людям. Конечно, сегодня ставки не столь высоки, потому что мы не сталкивается со смертельными опасностями на каждом шагу. Но этот процесс происходит так же быстро, как и в доисторические времена. При общении по телефону он занимает менее четырех секунд, а при личном общении – всего четверть секунды. Наш мозг реагирует с молниеносной скоростью.
Только представьте: потенциальному покупателю требуется всего четверть секунды, чтобы оценить вас при личной встрече и принять первоначальное решение. Мы знаем об этом благодаря экспериментам, в ходе которых ученые использовали магнитно-резонансные томографы и могли наблюдать за тем, как мозг обрабатывает информацию. Когда испытуемым показывали фотографию человека, происходило следующее: сначала у них почти мгновенно активизировалась зрительная область коры, а четверть секунды спустя – префронтальная область, где находится center принятия решений. Да, это происходит очень быстро.
При общении с человеком по телефону у вас есть чуть больше времени – целых четыре секунды, – чтобы произвести впечатление.
Здесь следует уточнить, что даже при личном общении человеку требуется около четырех секунд, чтобы вынести окончательное решение. Разница в том, что в этом случае процесс начинается раньше – буквально с первого мгновения как потенциальный покупатель видит вас.
Таким образом, как при личном общении, так и при общении по телефону в первые четыре секунды вы должны закрепить в восприятии потенциального покупателя три ключевые вещи:
1. Вы сообразительны.
2. Вы – энтузиаст своего дела.
3. Вы – эксперт в своей области.
Это абсолютно необходимо сделать в первые четыре секунды общения, иначе вам предстоит трудный бой.
По правде говоря, если вы оплошаете в первые четыре секунды, у вас будет еще с десяток секунд, чтобы поправить дело, но потом – все. Это будет дохлый номер, потому что все ваши возможности повлиять на потенциального покупателя сведутся к нулю.
Вы можете спросить: «А как же правило не судить о человеке по первому взгляду, Джордан?»
Да, мои родители и школьные учителя пытались научить меня этой жизненной мудрости.
Но могу сказать вам одно: сами они оценивали людей по первому взгляду, и это делает каждый из нас. Это жестко запрограммировано в нашем мозге, и так делают американцы, австралийцы, китайцы, бразильцы, итальянцы и все остальные – потому что такова уж природа человека, которая не зависит ни от его культуры, ни от воспитания.
Итак, еще раз повторю: нужно всего четыре секунды, чтобы ваш собеседник разобрал вас на части, оценил каждую из них и составил о вас четкое мнение. И если за это время вы не сумеете донести до него три вещи – что вы сообразительны, полны энтузиазма и являетесь экспертом в своей области, – у вас практически не будет шансов закрыть продажу.
