Почему?
Подумайте сами: когда вы покупаете автомобиль, акции, компьютер или что угодно другое, с кем вы предпочитаете иметь дело – с новичком или экспертом? Конечно, с экспертом!
На самом деле нас с детства приучают обращаться к экспертам, когда нужно решить какую-либо проблему или избавиться от боли. Когда мы заболевали, родители вели нас к определенному человеку – врачу, и мы видели, как внимательно они прислушиваются к его словам. Этот человек, объясняли они нам, много лет учился помогать больным, вылечивать их от болезней и возвращать здоровье. Своим поведением и внешним видом – белоснежным халатом, стетоскопом на шее – врач внушал уверенность в своем профессионализме, так что мы начинали чувствовать себя лучше просто от его присутствия. Вот что такое настоящий эксперт в своей области.
По мере взросления мы сталкивались и с другими экспертами, помогавшими нам решать разного рода проблемы. Если у нас возникали проблемы с учебой, родители нанимали репетитора. Если мы занимались каким-то спортом, нам помогал опытный тренер. Став взрослыми, мы продолжаем обращаться к экспертам в самых разных областях.
Как вы думаете, у кого Скарлетт Йоханссон делает прическу перед церемонией вручения «Оскара»? Она доверяет это ответственное дело неопытному новичку, недавно окончившему парикмахерские курсы, или же опытному стилисту, который создавал потрясающие прически знаменитостям на протяжении 20 лет?
А к кому обращаются Джордан Спит или Джейсон Дей, когда у них ухудшаются результаты: к тренеру местного гольф-клуба, окончившему муниципальные курсы, или к всемирно известному эксперту по свингам, написавшему несколько книг на эту тему и работавшему с другими известными профессионалами?
Простой жизненный факт заключается в том, что все мы хотим иметь дело с профессионалами или экспертами, которые превосходно разбираются в своем деле и относятся к нему с подлинным энтузиазмом. Такие люди обладают особой манерой поведения и речи, которая внушает уважение и буквально вселяет уверенность. Всем своим видом они говорят вам: «Парень, ты можешь мне полностью доверять. Я занимаюсь этим вот уже 20 лет и точно знаю, что тебе нужно».
Новички не излучают такой уверенности. Их не очень хорошее знание глубоких нюансов предлагаемого продукта и отрасли в целом становится очевидным в процессе продажи, особенно когда начинается работа с возражениями и дополнительные циклы презентации, то есть когда продавец выходит за рамки сценария и отправляется в «свободное плавание», импровизируя на ходу и подбирая нужные слова и доводы, чтобы поднять уровень уверенности потенциального покупателя выше его порога действия.
Итак, фишка в том, что потенциальный покупатель оценивает вас на протяжении всего процесса продажи, но первые четыре секунды имеют решающее значение. Если первое впечатление окажется негативным, фактически у вас не будет возможности закрыть сделку.
Эту мысль я впервые высказал почти 30 лет назад, в тот знаменательный вечер, когда придумал свою прямолинейную систему продаж. Я сказал страттонитам, что у них есть ровно четыре секунды, чтобы произвести первое впечатление.
Но, как оказалось, я ошибся на целую секунду.
В 2013 году один из профессоров Гарвардского университета опубликовал результаты проведенного исследования, которое показало, что человек формирует первое впечатление о другом человеке не за четыре, а за пять секунд!
Кроме того, это исследование показало, что в случае негативного первого впечатления человеку требуется восемь последующих положительных впечатлений, чтобы снять первоначальный негатив. Не знаю, как вы, но за все годы работы я не могу припомнить ни одного случая, чтобы после первой неудачной попытки потенциальный покупатель согласился встретиться еще восемь раз. Такого попросту не бывает.
Вот почему за первые четыре секунды общения абсолютно необходимо закрепить в восприятии покупателя следующие три вещи. В противном случае вам конец!
Во-первых, что вы сообразительны. Если потенциальный покупатель не считает вас таковым, он никогда ничего не купит. Вам нужно показать, что вы – прирожденный мастер решения проблем, к которому стоит прислушаться. Вы должны говорить и действовать как человек, который может помочь потенциальному покупателю достичь его целей, удовлетворить его потребности и избавить от боли. Как это сделать? Продемонстрировать остроту своего мышления и способность мгновенно принимать решения, а также изначально задать правильный темп общения. Это позволит мгновенно произвести впечатление на потенциального покупателя и установить доверие.
Одна важная оговорка: чтобы закрепить положительное первое впечатление, вы должны быть настоящим экспертом в своей области. Вы должны хорошо знать, о чем говорите, и подкреплять свои слова делом. Другими словами, вам необходимо не только действовать так, будто вы являетесь экспертом, но и быть им на самом деле: вы должны знать о продуктах, которые продаете, и о своей отрасли досконально все.
Во-вторых, что вы – энтузиаст своего дела. Это подсознательный сигнал потенциальному покупателю о том, что вы действительно предлагаете что-то превосходное. От вас должен исходить оптимизм, воодушевление и энергия, потому что вы несете в жизнь что-то положительное. Один из горьких, но очень важных уроков, который я получил в жизни, состоит в том, что, даже если вы способны продать что угодно кому угодно, это не означает, что это нужно делать.
Сегодня я твердо убежден, что продажи должны быть честным и благородным делом, поэтому настоящие продавцы должны продавать только те продукты, в ценности которых они абсолютно уверены. Когда продавец искренне уверен в пользе своего продукта для потенциального покупателя, а также в надежности компании, на которую он работает, он будет продавать с энтузиазмом и страстью. И это не замедлит сказаться на результатах.
В-третьих, что вы – эксперт в своей области, авторитетная фигура, с которой нужно считаться. Нас с детства учат уважать и слушать авторитетных людей. В ситуации продажи я с первой же секунды убеждаю потенциального покупателя, что я – суперкомпетентный профессионал, своим внешним видом, поведением и манерой разговора. Это заставляет потенциального покупателя не только мгновенно проникнуться уважением, но и уступить мне контроль над процессом продажи.
Чтобы продемонстрировать свою подкованность и профессионализм, я не просто рассказываю потенциальному покупателю о предлагаемом продукте, но и объясняю всю пользу и ценность этого продукта для него лично. Я специально использую для этого упрощенный профессиональный язык, который помогает понять сложные концепции. Я также обрисовываю более широкую картину, тем самым демонстрируя глубокие знания и понимание рынка, отрасли, продукта и конкурентов.
Большинство новичков считают, что должно пройти какое-то время, прежде чем они смогут называть себя экспертами. Большое заблуждение! Вы должны действовать как эксперт с самого начала и одновременно быстро учиться и восполнять пробелы в знаниях.
Покажите, что вас стоит слушать
