– Что скажу? – резко ответил я. – Ну что можно сказать по поводу того, что вы пытаетесь впарить мне это дерьмо?
Будущий страттонит онемел от шока. На его лице была написана паника.
– Это не риторический вопрос. Вы хотите впарить мне это дерьмо и спрашиваете, что я думаю по этому поводу?
Он попытался что-то сказать, но слова застряли у него в горле.
– Я воспринимаю ваше молчание как «да», – продолжил я, решив преподать урок самоуверенному парню. – Итак, начнем с того, что в настоящий момент меня не интересует покупка ручек. Мне не нужна ручка, я не хочу ручку, и вообще я почти не пользуюсь ручками. И даже если однажды я захочу купить ручку, это будет не такое дерьмо. Я куплю Montblanc с золотым пером или что-то в этом роде.
Но вы же ничего об этом не знали, верно? – продолжил я, возвращаясь к теме задания. – Да и как вы могли узнать? Вы не задали мне ни одного вопроса! Как только вы открыли рот, вы только и делали, что расхваливали свой товар!
«О, эта ручка… – передразнил я его скороговорку продавца подержанных автомобилей, – эта ручка… потрясающая штука. Вы давно мечтали о ней, и вот ваши мечты сбылись!» И бла-бла-бла, все это дешевая трепотня. Вам не пришло в голову, что неплохо бы задать несколько вопросов, прежде чем пытаться впарить этот товар? Например, заинтересован ли я вообще в покупке ручки? Нужна ли мне ручка? Ориентируюсь ли я на определенный диапазон цен? Предпочитаю ли какой-либо конкретный тип ручки?
Подумайте сами: как можно что-то продать человеку, если вы о нем ничего не знаете? Так вы не продадите даже коробку спичек!
Будущий страттонит робко кивнул головой.
– Так что я должен был спросить?
– Вот вы мне это и скажите! – парировал я.
В это время дверь распахнулась, и в кабинет вошел Дэнни в костюме за $2000.
– Вы закончили? – поинтересовался он.
– Почти, – ответил я. – Но ты пришел как раз вовремя. Я хочу, чтобы ты сделал для меня одну вещь.
– Что именно? – настороженно спросил он.
– Продай мне эту ручку! – объявил я, взяв со стола горемычную ручку и протянув ему.
Дэнни бросил на меня недоверчивый взгляд.
– Ты хочешь, чтобы я продал тебе эту ручку? Без шуток?
– Да, – подтвердил я. – Покажи парню, как это делается. Продай мне эту ручку.
– Окей, – пробормотал он, беря ручку и несколько секунд внимательно ее рассматривая. Затем он мгновенно сменил циничное выражение на лице на дружелюбную улыбку и почтительным тоном спросил:
– Джордан, позвольте у вас узнать, как давно вы занимаетесь покупкой ручек?
– Никогда этим не занимался, – ответил я. – Я вообще не пользуюсь ручками.
– В самом деле? Тогда забери свою дерьмовую ручку обратно, – выпалил он, швыряя ручку на стол.
Затем он посмотрел на новичка и сказал:
– Я не продаю людям вещи, которые им не нужны. Пусть этим занимаются такие желторотые, как ты.
* * *
Хотя мораль этой истории кажется очевидной, на самом деле в ней скрыто гораздо больше смысла, чем кажется на первый взгляд. Давайте разберем его, начиная с очевидного.
Прежде всего глупо пытаться продать человеку вещь, которая ему не нужна или которую он не хочет, – это пустая трата времени.
Продавец, владеющий прямолинейной системой продаж, и, если на то пошло, любой профессиональный продавец никогда не будет стрелять с бедра. Он быстро и эффективно оценивает потенциальных покупателей, находит среди них тех, кто действительно заинтересован в покупке, и отсеивает всех остальных.
На языке продавцов этот процесс просеивания называется «квалификацией потенциальных покупателей», и он осуществляется с помощью вопросов, которые продавец задает потенциальному покупателю.
Как правило, этот стандартный процесс абсолютно утилитарен по своей природе и не содержит ничего лишнего. Вы задаете шаблонные вопросы и, если ответы на них показывают, что потенциальный покупатель нуждается в том, что вы продаете, и располагает необходимыми финансовыми средствами, он считается «квалифицированным». Все просто.
Но в прямолинейной системе продаж использование термина «квалификация» карается если не смертной казнью, то несмываемым позором. Мы называем этот процесс сбором информации о потенциальном покупателе.
* * *
Если вы помните, я затронул эту тему в конце главы 2, когда рассказывал об изобретении прямолинейной системы продаж.
Когда вы собираете информацию, объяснил я, нужно стремиться узнать о потенциальном покупателе все, что имеет отношение к закрытию продажи, – его потребности, убеждения, приоритеты, иерархию ценностей (какие ценности стоят у него на первом месте), прошлый опыт с аналогичными продуктами, прошлый опыт с другими продавцами, финансовое положение (по карману ли ему ваш продукт), а также источники боли.
Я также указал на то – и хочу еще раз подчеркнуть это сейчас, – что способность собрать информацию напрямую зависит от того, какое впечатление вы произвели на потенциального покупателя в первые четыре секунды общения.
Другими словами, потенциальный покупатель будет честно и откровенно отвечать на ваши вопросы только в том случае, если воспримет вас как настоящего эксперта в своей области, человека, которому можно доверять и которого стоит слушать, потому что он может помочь ему достичь целей и избавить от боли.
Без этого у потенциального покупателя попросту не будет причин тратить время на ваши вопросы, к тому же рискуя потерей конфиденциальности. Он отделается формальными ответами или, что еще вероятнее, попытается взять процесс под свой контроль.
Я видел это тысячи раз.
Неопытный продавец пытается квалифицировать потенциального покупателя, который отвечает вопросами на его вопросы, в результате чего весь процесс превращается в хаос. Помните аналогию с Майком Тайсоном и его тактикой ведения боя? Как и Тайсон, потенциальный покупатель завладевает инициативой, сокрушительными вопросами-ударами заставляет вас сойти с прямой линии и загоняет в зону Плутона или, еще хуже, в зону Урана (я называю ее зоной Your-anus).
И наоборот, когда потенциальный покупатель воспринимает вас как настоящего эксперта в своей области, он уступает контроль над процессом продажи вам и позволяет задать столько вопросов, сколько вы считаете необходимым, не пытаясь вмешаться.
Последний момент очень важен, поскольку без вмешательства потенциального покупателя вы можете задавать вопросы в такой манере и последовательности, которые не только способствуют беспрепятственному, взаимопродуктивному сбору информации, но и помогают укреплять раппорт. Не будем, однако, забегать вперед.
Этап сбора информации в прямолинейной системе продаж содержит больше мобильных элементов, чем любая другая часть системы, поэтому лучший способ понять, что к чему, – это начать с общей картины.
