* * *
Давайте сделаем шаг в сторону и посмотрим на связь между маркетингом и продажами – в той мере, в которой они работают рука об руку, превращая товары и услуги компании в деньги, – чтобы понять, как сбор информации о потенциальных покупателях в прямолинейной системе продаж служит мостом между ними.
Если взять воронку продаж, то маркетинг отвечает за первую ее часть, а продажи за вторую. Цель маркетинга заключается в следующем:
1. Исследование рынка с целью поиска лучших потенциальных покупателей для конкретного продукта.
2. Разработка экономически эффективной стратегии, которая позволяет донести маркетинговое послание до максимального числа потенциальных покупателей.
3. Разработка эффективного маркетингового послания, содержащего какое-либо предложение, крючок или призыв к действию, которые побуждают как можно больше потенциальных покупателей войти в воронку продаж.
4. Координация с отделом продаж для органичного продвижения потенциальных покупателей по воронке продаж и превращения их в настоящих покупателей.
В современном мире существует два типа маркетинга.
Во-первых, у нас есть офлайн-маркетинг, то есть все, что происходит вне интернета, – реклама по ТВ и радио, в газетах и журналах, рекламные щиты, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, сетевой маркетинг, обучающий маркетинг и т. д. Во-вторых, у нас есть онлайн-маркетинг, который включает в себя все, что происходит в интернете, – рекламу в Google, Facebook, Twitter, YouTube, рекламные баннеры, подписки на рассылки, ретаргетинг, рекламные рассылки, аффилированный маркетинг, SEO-маркетинг и многое другое.
Какой бы маркетинговый подход ни использовала компания, конечная цель всегда одинакова: вовлечь как можно больше квалифицированных потенциальных покупателей в воронку продаж, чтобы затем отдел продаж мог превратить их в настоящих покупателей.
Довольно просто, не так ли?
Нет.
Видите ли, как бы точно вы ни нацеливали свою маркетинговую кампанию, невозможно сделать так, чтобы в воронку продаж попадали только квалифицированные потенциальные покупатели. В большинстве случаев если их доля составляет хотя бы половину от общего числа, – это отличный результат.
В прямолинейной системе продаж продавец обязательно собирает необходимую информацию о потенциальных покупателях и отсеивает тех, кто по каким-либо причинам не купит предлагаемый им продукт, чтобы не тратить на них время и силы.
Маркетологи выделяют четыре категории потенциальных покупателей, которые входят в воронку продаж. Мы называем эти четыре категории архетипами.
Первый архетип – готовые к покупке.
Это самые лучшие, самые мотивированные потенциальные покупатели. Им нужен ваш продукт, они хотят ваш продукт, они получат выгоду от использования вашего продукта, они могут его себе позволить, и, самое главное, они готовы принять решение о покупке прямо сейчас.
У всех квалифицированных потенциальных покупателей имеется какое-либо больное место, но готовые к покупке отличаются от остальных тем, что они уже приняли решение что-то предпринять. Они достигли такого предела, когда больше не хотят терпеть боль, вызванную неудовлетворенной потребностью. Другими словами, они устали ждать и готовы действовать.
Единственным недостатком этой группы потенциальных покупателей является то, что их довольно мало. В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, и точности нацеливания маркетинговой кампании, они составляют не более 10–20 % от общего числа потенциальных покупателей, входящих в воронку продаж; остальные распределяются между тремя другими категориями.
Второй архетип – выбирающие.
Это вторая лучшая категория потенциальных покупателей. Основное различие между первым и вторым архетипом заключается в том, что выбирающие покупатели не осознают испытываемую ими боль от неудовлетворенной потребности, поэтому у них нет такого ощущения срочности, как у готовых к покупке покупателей.
Другими словами, несмотря на намерение выбирающих потенциальных покупателей купить тот тип продукта, который вы продаете, отсутствие срочности дает им ощущение власти – они могут тщательно, не торопясь, выбирать и не примут решение о покупке, пока не будут на 100 % уверены в том, что нашли лучшее решение своей проблемы.
Тем не менее это все равно отличные потенциальные покупатели – причем их гораздо больше, чем представителей первого архетипа. В среднем в эту категорию попадает 30–40 % общего числа потенциальных покупателей, входящих в воронку продаж.
Представители этих двух категорий – готовые к покупке и выбирающие – как правило, успешно проходят этап сбора информации и продолжают свое путешествие вдоль прямой линии. Представителей двух оставшихся категорий нужно выявить и отсортировать как можно быстрее, особенно это касается третьего архетипа: так называемых любопытствующих.
Эти люди хотят просто «попинать шины» без намерения купить, а значит, это самый опасный тип индивидов, который входит в воронку продаж. Они маскируются под выбирающих – ведут себя так, будто искренне заинтересованы в покупке вашего продукта, тогда как на самом деле вовсе не собираются его покупать. В результате продавец не отсеивает их на этапе сбора информации и продолжает продвигать по прямой линии к закрытию сделки – как выясняется, совершенно напрасно.
Это наносит двойной ущерб: во-первых (что наиболее очевидно), приводит к напрасной трате огромного количества времени и сил, поскольку все старания продавца, включая полномасштабные презентации и циклы продажи, оказываются направленными на людей, которые вовсе не намерены покупать. Во-вторых (что еще более разрушительно), негативно отражается на самом продавце, который никак не может понять, почему у него такой низкий коэффициент закрытия. «Проблема во мне? – спрашивает себя продавец. – Я не умею проводить презентации? Не могу создать достаточно высокий уровень логической уверенности? Или эмоциональной уверенности? Или я плохо работаю с возражениями? Может быть, мне вообще не стоит заниматься продажами?!» Проблема в том, что эти хитрецы демонстрируют заинтересованность почти до самого конца, подавая продавцу один положительный сигнал за другим до тех пор, пока не скажут окончательное «нет».
Понимаете негативный эффект?
Не зная о том, что 30–40 % воронки продаж заполнены пустой породой, продавцы тратят массу сил на общение с профессиональными «пожирателями времени», маскирующимися под потенциальных покупателей.
Хорошей новостью является то, что выявить их не так сложно.
Следующие четыре ключевых признака просигнализируют вам, что вы наткнулись на любопытствующего:
1. Как правило, они задают много вопросов, на которые, кажется, уже знают ответы.
2. Слишком подробно и заинтересованно расспрашивают вас о продукте – слишком усердно «пинают шины».
