Следующий шаблон охватывает этап сбора информации и должен содержать все вопросы, которые необходимо задать потенциальному покупателю. Эти вопросы нужно расположить в правильном порядке с указанием правильной интонации, которая побуждает собеседника давать максимально полные ответы. Кроме того, важно помнить о том, что, слушая ответы потенциального покупателя, нужно демонстрировать все приемы активного слушания, которые способствуют созданию тесного раппорта на сознательном и подсознательном уровне.
Вот несколько примеров универсальных вопросов, которые могут оказаться полезными практически в любой отрасли.
Что вам нравится или не нравится в вашем нынешнем поставщике?
Во многих случаях потенциальный покупатель уже работает с другим поставщиком и использует похожий продукт и вы – не первый, кто пытается продать ему подобный продукт. Поэтому это очень действенный вопрос.
Что вас беспокоит больше всего?
Здесь следует быть очень осторожным с интонацией, поскольку это ваша первая попытка определить источник боли потенциального покупателя. Если вы легкомысленно скажете «Джон, я знаю, эта проблема не дает вам спать по ночам, верно? Ну же, признайтесь в этом!», вас сочтут бездушным мерзавцем. Правильная интонация здесь – я забочусь о вас, я чувствую вашу боль, я хочу вам помочь. И, когда Джон начнет говорить о своей боли, вам нужно усилить ее с помощью следующих вопросов:
«Сколько времени это длится?», «Ситуация становится лучше или хуже?», «Как вы думаете, какой будет ситуация через год?», «Как это влияет на ваше самочувствие/вашу семью?» и т. п.
Ваша задача – побудить потенциального покупателя рассказать о своей боли. Такого рода вопросы позволяют открыть его ум для получения новой информации, которую теперь он будет соизмерять со своей болью.
Каким в вашем представлении должен быть идеальный продукт?
Этот вопрос отлично работает в одних отраслях и не работает в других. Ключевым условием здесь является использование интонации разумного человека, которая позволяет перевести разговор в плоскость объективного «научного» обсуждения, абстрагировавшись от личных и финансовых обстоятельств.
Из всех перечисленных факторов какие вы считаете наиболее важными?
Вам нужно узнать самую острую и насущную потребность потенциального покупателя, и при ответе на этот вопрос он, как правило, поставит эту потребность на первое место.
Я спросил обо всем, что важно для вас?
Этот вопрос не ослабит, а, наоборот, укрепит ваш имидж эксперта в глазах потенциального покупателя и раппорт с ним (разумеется, при условии, что до сих пор вы профессионально выполняли свою работу). Вы также можете спросить «Есть ли что-то, что я упустил?» и «Можем ли мы каким-либо образом адаптировать этот продукт к вашим потребностям?».
Этот вопрос подводит вас к концу начального этапа процесса продажи, после которого необходимо перейти к торговой презентации, поэтому давайте кратко повторим основные правила и языковые шаблоны.
1. Вводный шаблон: когда вы представляетесь потенциальному покупателю, разговаривайте с ним как с хорошим знакомым и демонстрируйте энтузиазм и позитивный настрой.
2. Цель следующего шаблона – вызвать у потенциального покупателя положительное отношение к вашему звонку. Вы можете сказать «Если помните, мы виделись в прошлый четверг в Marriott», или «Если помните, несколько недель назад вы отправили нам запрос», или «Мы обзваниваем жителей вашего района…». Короче говоря, вы должны связать свой звонок с какой-либо маркетинговой акцией или действием самого потенциального покупателя, таким как отправка запроса или заполнение целевой страницы на сайте.
3. Следующий шаблон называется оправдателем и играет чрезвычайно важную роль. Он сообщает потенциальному покупателю весомую причину, по которой вы позвонили именно сегодня, и резко повышает его степень согласия.
4. Далее вы переходите к этапу сбора информации, который обязательно должен начинаться с просьбы разрешить задать несколько вопросов. Здесь также следует использовать шаблон оправдателя, на этот раз со словом «чтобы», например «Разрешите задать вам несколько вопросов, чтобы я мог понять, что именно вам необходимо / как лучше вам помочь». Тем самым вы показываете человеку, что задаете вопросы не ради любопытства, а чтобы оказать ему профессиональную помощь как эксперт. Помните: ни в коем случае нельзя задавать вопросы, не попросив разрешения!
5. Начальный этап процесса продажи всегда заканчивается некой вариацией перехода: «Исходя из всего того, что вы мне сказали, этот продукт подходит вам идеально». Эта фраза – якорь, выучите ее наизусть.
Что касается основной части презентации, то здесь я не могу дать вам конкретных языковых шаблонов, поскольку они сильно варьируют от отрасли к отрасли. Однако, когда меня нанимает конкретная компания, чтобы провести тренинг по продажам, я помогаю ее продавцам разработать по три-четыре языковых шаблона для каждого из ключевых элементов трех десяток, а затем скомпоновать их в единый сценарий, который в дальнейшем служит основой для всех их торговых презентаций.
Я рекомендую вам сделать это самостоятельно: собрать всех продавцов компании и общими силами разработать набор эффективных языковых шаблонов и универсальный сценарий торговой презентации.
Чтобы было понятно, в каком направлении двигаться, вот несколько проверенных принципов и рекомендаций по созданию эффективных языковых шаблонов для основной части презентации и закрытия продажи.
1. После перехода в первых строках основной презентации должно звучать точное название продукта, который вы продаете. Например, вот реплика моего героя из фильма «Волк с Уолл-стрит»:
«Компания называется Aerotyne International. Это перспективная фирма, занимающаяся высокими технологиями, на Среднем Западе. Ожидает предстоящего утверждения патентов на следующее поколение антирадаров, которые имеют широкое применение как в военной, так и в гражданской сфере».
1. Следующий языковой шаблон должен быть не длиннее одного-двух абзацев и фокусироваться на конкретной потребности потенциального покупателя, которую позволяет удовлетворить ваш продукт. (Помните: о характеристиках продукта нужно сказать лишь вкратце.) По возможности используйте для иллюстрации сравнения и метафоры, поскольку они намного эффективнее фактов и цифр. Если есть возможность этично упомянуть заслуживающего доверие человека или организацию, таких как Уоррен Баффетт или J. P. Morgan, сделайте это. Кроме того, если вашим продуктом пользуется какая-либо известная личность, обязательно скажите об этом. Короче говоря, постарайтесь задействовать в своей презентации авторитет уважаемого человека или организации.
2. После этого языкового шаблона вы должны сделать пит-стоп и спросить: «Понимаете, о чем я говорю?», «Звучит разумно, верно?» и т. п. Двигаться дальше можно только в том случае, если потенциальный покупатель ответит «да», иначе вы разрушите раппорт и войдете в мертвую зону. Уверенный ответ «да» означает, что вы успешно завершили этот языковой шаблон и продвинулись на один шаг к закрытию продажи.
