3. Повторите шаги 2 и 3 еще один раз и еще, но не больше, иначе вы рискуете перегрузить потенциального покупателя информацией. Помните: вам нужно сформировать доверительные отношения и уверенность, а это делается постепенно, шаг за шагом, а не одним махом!
4. Теперь, когда настал момент перейти к закрытию, создайте ощущение срочности – объясните потенциальному покупателю, почему он должен купить прямо сейчас. Если вашей отрасли не свойственна срочность, попытайтесь хотя бы создать ощущение дефицита с помощью соответствующей интонации. Но не создавайте ложной срочности – это неправильно и неэтично.
5. Языковой шаблон для перехода от основной презентации к закрытию начинается с объяснения того, как просто осуществить процесс покупки. (Уравнение энергозатрат и выгод.)
6. Теперь вы можете сделать предложение купить – прямо и четко, не ходя вокруг да около. Занимаясь обучением продавцов по всему миру на протяжении последнего десятилетия, я обнаружил, что многие почему-то избегают таких прямых предложений. Они предпочитают говорить намеками или оставляют вопрос открытым, словно надеясь, что потенциальный покупатель сам проявит инициативу. Кстати говоря, большинство исследований показывают, что оптимальное число раз, которое продавец должен сделать предложение о покупке, – от пяти до семи.
Лично я с этим не согласен и считаю, что причина таких цифр – плохо обученные продавцы и неэффективный процесс закрытия. При использовании прямолинейной системы продаж трех-четырех раз более чем достаточно. Помните: в прямолинейной системе продаж вы не оказываете давление на людей, пытаясь заставить их принять плохое решение; вы создаете у потенциального покупателя уверенность в своем продукте, лично в вас и в вашей компании как на логическом, так и на эмоциональном уровне, а затем предлагаете ему купить – без всякого давления, как разумный человек разумного человеку.
Вот типичный языковой шаблон для закрытия:
«Дайте мне один шанс, и поверьте, даже если я окажусь прав всего наполовину, у вас останется единственный вопрос – почему я не позвонил вам на полгода раньше? Разумное предложение, верно?»
Итак, теперь у вас есть базовая структура для создания суперэффективных сценариев, которые позволят закрывать бо́льшую часть закрываемых сделок.
После того как вы напишете все необходимые сценарии и отладите их, останется сделать лишь одно:
научиться применять их на практике.
Невозможно описать, насколько значительнее будет отдача, если вы удосужитесь попрактиковаться в чтении своих сценариев вслух. Это нужно делать до тех пор, пока вы не достигнете уровня бессознательной компетенции, когда слова будут буквально отскакивать от зубов.
Не ждите, что с первого же раза вам удастся написать идеальный сценарий или идеально применить его на практике. К счастью, здесь действует уже знакомый нам «достаточно хороший фактор» – иначе говоря, если вы научитесь писать достаточно хорошие сценарии и достаточно хорошо их использовать, это резко увеличит ваш коэффициент закрытия.
Вот почему на типичный вопрос «Когда нужно использовать сценарии?» я отвечаю «ВСЕГДА!».
Вы всегда должны использовать сценарий, продаете ли вы лично или по телефону. Как использовать сценарий при личной встрече?
Очень просто – выучить его наизусть.
Как я уже говорил, вы должны знать сценарии настолько хорошо, чтобы не думать о словах. Помните, что на слова приходится всего 10 % процесса коммуникации, остальные 90 % – это интонации и язык тела. Выучив сценарий наизусть, вы освобождаете мозг, позволяя ему сосредоточиться на том, что составляет 90 %.
Вот почему я настоятельно рекомендую вам перечитывать написанные сценарии много раз, чтобы сделать их абсолютно цельными в плане языковых шаблонов и переходов, а также выучить их наизусть. Это займет не так много времени, но обещаю: овчинка стоит выделки.
12. Искусство и наука циклов продаж
С МОМЕНТА ИЗОБРЕТЕНИЯ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ я усердно вдалбливаю в умы продавцов тот факт, что настоящая продажа начинается только после первого возражения, высказанного потенциальным покупателем. После этого вы можете наконец-то засучить рукава и отработать свои комиссионные.
Что бы вы ни продавали, на первое предложение купить потенциальный покупатель может ответить одним из трех способов.
Он может сказать:
• «Да» – это означает, что сделка закрыта, и вам остается только оформить документы и получить платеж.
Это те самые идеальные продажи, о которых я говорил в главе 2, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить еще до того, как вы начали продавать. К сожалению, на практике такое случается крайне редко, поэтому не стоит рассчитывать на это.
Главное здесь – научиться управлять своими ожиданиями.
Вы должны быть готовы к таким идеальным продажам, но не ожидать их. Это гарантирует, что, услышав вместо «да» первое возражение, вы приступите ко второй половине процесса продажи с тем же уровнем уверенности и положительным настроем, с которым начинали продажу.
• «Нет» – это означает, что человек однозначно не заинтересован в вашем продукте, поэтому вам нужно вежливо завершить общение и перейти к следующему потенциальному покупателю.
Тут следует заметить, что при правильном выполнении всех шагов прямолинейной системы продаж вы почти никогда не будете сталкиваться с решительным «нет» на этом этапе продажи. Всех незаинтересованных лидов необходимо отсеять на этапе сбора информации, должны остаться лишь те потенциальные покупатели, которые не только заинтересованы в вашем продукте, но и нуждаются в нем и могут себе его позволить.
Поэтому очень маловероятно, чтобы потенциальный покупатель, который удовлетворяет вышеуказанным условиям и только что узнал о том, что ваш продукт идеально для него подходит, позволяет удовлетворить ту или иную настоятельную потребность, избавиться от боли и т. п., вдруг сделал разворот и сказал категоричное «нет».
Если брать точные цифры, то такие случаи составляют не более 1–2 % от общего числа, что примерно соответствует доле идеальных продаж.
• «Возможно» – это означает, что потенциальный покупатель «сидит на заборе» и может спрыгнуть в любую сторону. В этом случае продавец должен быть готов столкнуться со всеми типичными возражениями, которые выдвигают потенциальные покупатели во второй части процесса продажи. Всего таких возражений насчитывается от 12 до 14, хотя половина из них – это вариации двух основных.
Я уже перечислял их в главе 2, но, чтобы освежить память, назову еще раз:
«Мне нужно подумать»; «Давайте я вам перезвоню»; «Пришлите мне дополнительную информацию»; «На данный момент я не располагаю свободными средствами»; «Я работаю с другим поставщиком/брокером» и т. п.; «Сейчас неподходящее время [время уплаты налогов, время отпусков, конец финансового года, Рождество, День сурка и т. д.]» и «Мне нужно посоветоваться с супругой/супругом, юристом, бухгалтером, деловым партнером, финансовым консультантом, астрологом» и т. д.
