Искусство перенаправления
Предположим, что вы – биржевой брокер, который делает холодные звонки состоятельным инвесторам, предлагая открыть брокерский счет в вашей фирме XYZ Securities. В качестве первой сделки вы рекомендуете купить акции Microsoft, которые в настоящее время торгуются по цене $30 за акцию, при этом минимальная сумма для открытия счета составляет $3000, что эквивалентно 100 акциям Microsoft.
Вы используете стандартную схему продаж с двумя контактами, и ваш коэффициент закрытия составляет 30 %, то есть вы закрываете сделки с тремя из каждых 10 потенциальных покупателей, с которыми удается созвониться второй раз, причем 90 % из этих 30 % говорят «да» после третьего или четвертого предложения о покупке.
Во время второго контакта по телефону на первую часть продажи у вас должно уходить около трех минут; на вторую часть – 10–15 минут. Если вам кажется, что три минуты слишком мало, не забывайте о том, что в случае двухконтактной схемы продаж основной сбор информации и установление раппорта происходят при первом контакте, поэтому при втором контакте уже имеется хорошая стартовая площадка.
Разумеется, это вовсе не означает, что при втором звонке вы можете немедленно брать быка за рога – нужно потратить некоторое время на возобновление контакта с потенциальным покупателем. Но этот процесс должен занимать чуть больше минуты, в отличие от пяти‒семи минут при первом звонке.
Процесс возобновления контакта с потенциальным покупателем – пусть это будет уже знакомый нам Джон Смит – состоит из следующих шагов.
1. Поприветствуйте Джона по имени, быстро представьтесь, назвав свое полное имя, название своей компании и ее местонахождение, и спросите: «Как поживаете?» Помните, что вы должны звучать радостно и позитивно и в ваших словах должен чувствоваться сдержанный, но бурлящий энтузиазм.
2. Напомните, что вы разговаривали несколько дней или недель назад и что вы отправили по электронной почте информацию о вашей компании. Не спрашивайте – еще раз повторяю, ни в коем случае не спрашивайте! – получил ли он эту информацию и просмотрел ли ее, поскольку с большой вероятностью он скажет «нет», и это будет отличным поводом ускользнуть от дальнейшего разговора. Чтобы не оставить такой лазейки, просто спросите, помнит ли он вас, на что он почти наверняка ответит «да».
3. Далее скажите, что в прошлый раз он просил позвонить ему, как только появится интересное инвестиционное предложение.
4. Если он скажет, что не помнит о таком разговоре, продемонстрируйте удивление и объясните это тем, что он ежедневно получает массу телефонных звонков и электронных писем, после чего заверьте, что вы действительно разговаривали с ним и отправили информацию, но беспокоиться не о чем, поскольку это была всего лишь ознакомительная информация о вашей компании. В завершение этого шага еще раз повторите, что он сам просил позвонить ему, как только появится отличное инвестиционное предложение.
5. Скажите, что у вас как раз появился такой вариант, лучший за последнее время, и спросите, есть ли у него 60 секунд, чтобы вы могли поделиться информацией.
6. Завершите вводную часть вопросом «Можете уделить мне минуту?», применив к нему интонацию разумного человека
[10].
Вот как выглядит процесс возобновления контакта в форме сценария, основанного на типичных ответах потенциального покупателя:
В ы: Добрый день, это Джон?
О н: Да, это Джон.
В ы: О, добрый день, Джон! Это Билл Питерсон из компании XYZ Securities с Уолл-стрит. Как ваши дела?
О н: Спасибо, все в порядке.
В ы: Отлично! Джон, если помните, мы разговаривали с вами несколько недель назад, и я отправил вам по электронной почте кое-какую информацию о компании XYZ Securities, а также несколько ссылок по недавно рекомендованным нами акциям. Помните?
О н: Гм… кажется, да.
В ы: Отлично! И, Джон, если вы помните, в прошлый раз я пообещал связаться с вами, как только наткнусь на интересную инвестиционную возможность с многообещающим потенциалом роста и незначительным риском. Так вот, мне как раз попался такой вариант, лучший, на мой взгляд, за последние полгода, поэтому я и звоню вам. Если у вас есть 60 секунд, я хотел бы поделиться с вами информацией. Можете уделить мне минуту?
Вот и все.
Далее вы плавно переходите к основной презентации, которая должна соответствовать всем правилам и принципам прямолинейной системы, изложенным в предыдущей главе, после чего завершаете первую часть процесса продажи, делая первое предложение о покупке. Не нужно говорить обиняками; ваше предложение о покупке должно быть прямым и четким, например: «Джон, я предлагаю вам сделать следующее: купить пакет акций Microsoft, 10 000 штук по $30 за акцию. Ваши денежные затраты составят $300 000…» и т. д. в соответствии с вашим сценарием закрытия.
Обратите внимание, что сумма $300 000 намного превышает тот размер инвестиций, на который вы рассчитываете получить согласие потенциального покупателя. Запрашивая такую большую сумму в первом раунде, вы получаете возможность постепенно снижать ее при каждой следующей попытке закрытия – таким образом, чтобы в последней попытке запросить минимальную сумму, необходимую для открытия брокерского счета в вашей фирме.
На профессиональном сленге продавцов эта стратегия называется «понижающаяся продажа» (down sale), она эффективна для таких продуктов, где можно легко увеличивать и уменьшать сумму покупки. Например, в вышеприведенном примере, когда вы делаете второе предложение о покупке, количество акций уменьшается с 10 000 до 5000, т. е. вы сокращаете требуемые затраты энергии в уравнении затраты/выгоды на целых 50 % и усиливаете эффект, еще раз делая акцент на ожидаемых выгодах. Это оказывает чрезвычайно сильное двойное воздействие на потенциального покупателя. При третьей попытке количество акций сокращается до 1000 и, наконец, при четвертой попытке до 500, что является минимумом, необходимым для открытия счета в вашей фирме.
Помните, что после первого предложения о покупке вы обязательно столкнетесь с одним из типичных возражений со стороны потенциального покупателя, поэтому ваш внутренний голос должен говорить: «Именно этого я и ожидал! Дымовая завеса для неуверенности! Что ж, пришло время засучить рукава и заработать свои комиссионные!» Совершенно не важно, какое именно возражение выдвигает потенциальный покупатель, потому что на все типичные возражения нужно отвечать одинаково.
Предположим, г-н Смит говорит вам:
– Звучит интересно. Но мне нужно подумать.
На что вы отвечаете стандартным языковым шаблоном прямолинейной системы продаж:
– Хорошо, Джон, я вас услышал. Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?
Точно так же, если г-н Смит скажет вам «Мне нужно посоветоваться со своим бухгалтером», «Сейчас неподходящее время» и т. п., вы должны ответить: «Хорошо, Джон, я вас услышал. Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?»
