Короче говоря, какое бы возражение ни выдвинул потенциальный покупатель, ваш ответ всегда должен звучать одинаково:
«Хорошо, Джон, я вас услышал. Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?»
Обратите внимание на ключевой момент: вместо прямого ответа на конкретное возражение вы обходите его стороной и переводите разговор на другую тему.
Вы подтверждаете, что услышали возражение г-на Смита, то есть показываете, что не игнорируете его, и поддерживаете раппорт. Затем переводите разговор в более продуктивное русло, чтобы определить уровень уверенности потенциального покупателя в первом из ключевых элементов трех десяток – в предлагаемом продукте.
Мы называем этот прием перенаправлением, и он составляет шестой шаг прямолинейной системы продаж. Когда потенциальный покупатель выдвигает возражение, вы должны уклониться от прямого ответа и переключить разговор в нужном направлении с помощью двухэтапного процесса.
На первом этапе используется простой языковой шаблон «Хорошо, Джон, я вас услышал», который необходимо произнести с интонацией разумного человека
[11].
Вы сообщаете потенциальному покупателю, что услышали его возражение (и, следовательно, не игнорируете его), а своей интонацией даете понять, что уважаете его право на такое мнение, тем самым сохраняя тесный раппорт.
На втором этапе применяется еще один простой языковой шаблон – «Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?», который произносится с интонацией гипотетического, объективного обсуждения, предлагающей «отложить деньги в сторону».
Таким образом, вы перенаправляете разговор в более продуктивное русло – в данном случае это означает получение от г-на Смита подтверждения в том, что ему нравится предлагаемый вами продукт (акции Microsoft) и, в принципе, он считает его хорошей покупкой. Вы добиваетесь этого признания с помощью интонации разумного человека и интонации гипотетического, объективного обсуждения, которые дают г-ну Смиту понять, что вы не воспользуетесь признанием ему во вред и не будете давить на него и принуждать к покупке. Если он почувствует хотя бы малейший признак опасности, то станет вести себя крайне сдержанно и осторожно, а это последнее, чего вы хотите на данном этапе продажи.
Почему?
Если в первой части процесса продажи сдержанного «да» потенциального покупателя вполне достаточно, чтобы двигаться дальше, то во второй половине для успешного закрытия продажи вам требуется никак не меньше чем воодушевленное, полное энтузиазма «Да!».
Уровень энтузиазма, с которым потенциальный покупатель отвечает «да», служит главным показателем его уверенности в первом ключевом элементе трех десяток.
Предположим, что на ваш вопрос «Как вам сама идея? Она вам нравится?» г-н Смит неопределенно отвечает: «Да, звучит неплохо».
Теперь вопрос: принимая во внимание уклончивый ответ г-на Смита и его неопределенную интонацию, оцените, на каком уровне уверенности он находится? Три балла? Пять? Восемь?
Очевидно, что никак не 10 баллов, верно?
Когда потенциальный покупатель уверен на 10 баллов, вы сразу это поймете. Его ответ будет звучать примерно так: «О, да, это потрясающая идея! Она мне нравится!» Зачастую он настолько переполняется энтузиазмом, что не может скрыть своих эмоций.
Точно так же вы сразу почувствуете, если потенциальный покупатель находится на противоположном конце шкалы уверенности. В этом случае его ответ будет звучать примерно так: «Нет, мне абсолютно не нравится эта идея. Это одна из самых глупых идей, которые мне доводилось слышать» – и это будет сказано с интонацией крайнего отвращения.
Хотя точно определить промежуточные уровни не так просто, уровень уверенности г-на Смита явно превышает 2–3 балла, поскольку в противном случае он вложил бы в свой ответ гораздо больше отрицательных эмоций, но в то же время он очевидно не дотягивает до 8 или 9 баллов, поскольку тогда его ответ звучал бы более положительно.
Итак, на каком же уровне уверенности находится г-н Смит, исходя из его ответа?
Как я уже говорил, промежуточные уровни определить гораздо сложнее, но, исходя из его слов и интонации, он находится на уровне пяти или шести баллов, но не четырех, поскольку, на мой взгляд, такой неопределенный ответ носит скорее положительный, чем отрицательный характер.
Итак, основываясь на своем многолетнем опыте, я бы оценил уровень уверенности г-на Смита на 6 баллов, а не на 5, хотя и в том, и в другом случае дальнейшие действия продавца будут одинаковы.
К чему тогда такое многословное объяснение? Я просто хотел донести до вас одну важную мысль – продажи как таковые и, в частности, техника циклов продажи являются не только наукой, но и искусством, поэтому точные цифры здесь не так важны.
Если вы можете хотя бы примерно определить уровень уверенности потенциального покупателя, этого более чем достаточно, чтобы понять, можно ли двигаться дальше, к закрытию, или же нужно вернуться назад к презентации и постараться повысить уровень уверенности до максимального.
Итак, если вы оцениваете уверенность г-на Смита в 6 баллов, можно ли двигаться дальше, к закрытию продажи?
Ответ – нет!
Уверенности в 6 баллов явно недостаточно для того, чтобы г-н Смит или, если на то пошло, любой другой потенциальный покупатель был готов расстаться со своими с трудом заработанными деньгами в обмен на предлагаемый вами продукт – будь то акции Microsoft на $300 000 или мелкие акции на $500; Mercedes-Benz последней модели за $120 000 или велосипед за $500; домашний кинотеатр класса люкс за $90 000 или обычный телевизор за $399; франшиза сети быстрого питания за $75 000 или курс обучения прямолинейной системе продаж за $997.
Следовательно, вместо того чтобы идти вперед и пытаться закрыть сделку, вы должны вернуться к первой части процесса продажи – к той точке на прямой линии, где закончилась основная презентация, – и провести еще одну презентацию, которая продолжит наращивать у потенциального покупателя уверенность в первом ключевом элементе трех десяток.
Другими словами, вы должны начать новый цикл презентации с того места, где остановились, и, используя самые сильные аргументы, создать у потенциального покупателя непоколебимую, неоспоримую, железобетонную логическую уверенность в вашем продукте. Параллельно нужно с помощью грамотной невербальной коммуникации – техники присоединения и ведения – создать у него высочайший уровень эмоциональной уверенности.
Сейчас я приведу один языковой шаблон, с помощью которого можно достичь этих двух целей одновременно: во-первых, повысить логическую уверенность потенциального покупателя до максимально возможного уровня; во-вторых, начать процесс создания у него эмоциональной уверенности.
