Итак, вернемся к г-ну Смиту, который, по нашим оценкам, находится на уровне 6 баллов по шкале логической уверенности.
– Да, звучит неплохо, – отвечает г-н Смит с неопределенной интонацией.
В прямолинейной системе продаж имеется стандартный языковой шаблон, предусмотренный специально для таких случаев:
«Вы правы! – нужно сказать вам. – Это действительно отличная покупка! И одно из главных преимуществ состоит в том…»
А после этого следует перейти к следующему циклу презентации.
Точно так же, если на ваш вопрос «Как вам сама идея? Она вам нравится?» потенциальный покупатель ответит «Возможно. Звучит неплохо» пренебрежительным тоном, на 4 балла по шкале уверенности, нужно сказать: «Вы правы! Это действительно отличное предложение! И одно из главных преимуществ состоит в том…»
И даже если он ответит «Да, нравится! Это отличная идея!» с восторженной интонацией, свидетельствующей о 8–9 баллах по шкале уверенности, все равно следует произнести: «Вы правы! Это действительно отличное предложение! И одно из главных преимуществ состоит в том…»
По сути, как и при работе с возражениями, не важно, что именно ответит потенциальный покупатель и какой уровень уверенности он продемонстрирует своим ответом, – вы всегда используете один и тот же языковой шаблон. Должна изменяться только интонация.
Позвольте мне объяснить.
Помните историю о том, как я успокоил своего сына Картера, расстроенного из-за нечестной игры товарища по команде? Для этого я использовал технику присоединения и ведения на основе интонации.
Вы должны сделать то же самое – присоединиться к потенциальному покупателю, подстроившись под его текущее состояние, а затем аккуратно повести его в нужном направлении.
В нашем случае г-н Смит отвечает с интонацией, соответствующей 6 баллам по шкале уверенности, поэтому не стоит отвечать ему с интонацией на уровне 10 баллов. Иначе вы только разрушите раппорт и создадите впечатление, что вы – один из тех напористых продавцов, которые не прочь оказать психологическое давление на покупателей в погоне за комиссионными. Вы должны ответить с интонацией на уровне чуть выше 6 баллов (скажем, 6,2 или 6,3 балла), чтобы присоединиться к потенциальному покупателю и мягко подтолкнуть его в нужном направлении. Далее вы начинаете новый цикл презентации и постепенно наращиваете уровень уверенности своей интонации – так, чтобы он достиг пика к середине языкового шаблона, – и дальше говорите с интонацией абсолютной уверенности.
Исключение составляют ситуации, когда ответ потенциального покупателя соответствует 3 баллам по шкале уверенности и ниже. В этом случае нужно вежливо завершить общение и перейти к следующей продаже. Дело в том, что, если после всех логических доводов человек сохраняет негативное отношение к вашему продукту, он не может быть настоящим потенциальным покупателем. Скорее всего, это один из любопытствующих или не-покупателей, который проскользнул на этапе сбора информации.
Именно по этой причине ответы с уровнем уверенности ниже 3 баллов чрезвычайно редки на этом этапе. Как правило, вы будете иметь дело с ответами, попадающими в промежуток от 5 до 7 баллов, при этом примерно 10 % ответов окажутся в зоне выше и ниже этих отметок.
Еще раз хочу напомнить: продажи – это не только наука, но и искусство; поэтому, если по ответу потенциального покупателя вы оцениваете его уровень уверенности в 2 балла, но внутреннее чутье подсказывает, что его можно переубедить, сделайте это: повторите его негативный ответ недоверчивым тоном, а затем снова спросите, действительно ли он так думает о предлагаемом продукте. Если теперь его ответ покажет уровень уверенности выше 5 баллов, вы можете двигаться дальше, но осторожно, поскольку принцип «не пытаться превратить категоричное “нет” в “да”» применим ко всей второй половине процесса продажи, и 3 балла являются отсечкой.
В то же время любой ответ выше 3 баллов говорит о том, что нужно перейти к новому циклу презентации, используя проверенный языковой шаблон: «Вы правы! Это действительно отличная покупка! И одно из главных преимуществ состоит в том…» После чего вы начинаете дополнительную презентацию, которая должна быть настолько убедительной, чтобы даже у самых скептически настроенных потенциальных покупателей не осталось ни капли сомнения.
Со всей серьезностью могу заявить, что невозможно переоценить важность первого дополнительного цикла продажи. Его языковой шаблон должен быть идеально выверен во всех аспектах – с математической, экономической и логической точки зрения; с точки зрения ценностного предложения, устранения боли и уравнения затрат и выгод; в плане стратегического выбора слов и использования слов с максимизирующим и минимизирующим эффектом, оправдателей, сравнений и метафор, а также заслуживающих доверие цифр и фактов, и, наконец, он должен быть безупречен в плане интонаций, чтобы дополнить логическую уверенность железобетонной эмоциональной уверенностью.
По завершении этого языкового шаблона снова необходимо проверить уровень уверенности потенциального покупателя в продукте, задав тот же наводящий вопрос с интонацией абсолютной уверенности (помните, вы должны постепенно перейти к этой интонации в середине шаблона):
«Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»
Поскольку к этому моменту все не-покупатели отсеяны, вы услышите тот или иной вариант ответа «да», даже если дополнительная презентация была полным отстоем. Проблема, однако, заключается в том, что на этом этапе процесса продажи недостаточно добиться нейтрального ответа «да», поскольку в первом цикле вы должны взломать покупательский код Джона Смита.
Как и у всех потенциальных покупателей, покупательский код г-на Смита состоит из пяти цифр, и, как и с любым кодовым замком, чтобы открыть его, нужно набрать правильные цифры в правильной последовательности.
Первая цифра покупательского кода – это уверенность потенциального покупателя в вашем продукте. Вы можете считать, что взломали ее, если услышите воодушевленный ответ «да», соответствующий не менее чем 8 баллам по шкале уверенности. Очевидно чем ближе ответ к 10 баллам, тем лучше, однако создать такой уровень уверенности довольно трудно, поскольку в его основе лежит прочное убеждение, а убеждения не создаются в одночасье – их формирование требует времени и многократного воздействия одной и той же идеи без опровергающих ее сигналов.
Отчасти ваша способность создать у потенциального покупателя максимальную степень уверенности зависит от характера продаваемого продукта. Например, если вы продаете хорошо известный продукт с безупречной репутацией, такой как смартфоны Apple, автомобили Mercedes S-Class, акции Facebook или Microsoft или комплексное медицинское обследование в Mayo Clinic, у вас есть все шансы вывести покупателя на 10-балльный уровень уверенности. И наоборот, вряд ли это удастся, если вы продаете небрендовый продукт, о котором никто раньше не слышал.
В то же время 9 баллов почти всегда достижимая цель. За некоторыми исключениями, вы вполне можете создать у потенциального покупателя такой уровень уверенности в своем продукте, и этого более чем достаточно, чтобы закрыть 99 % сделок. Что касается оставшегося 1 %, то его тоже можно закрыть, но об этой группе потенциальных покупателей я расскажу чуть позже, когда мы дойдем до четвертой цифры покупательского кода – порога действия.
