Как уже говорилось, если это позволяет характер продукта, при второй попытке немного уменьшите предлагаемый размер покупки, поскольку это облегчает конверсию. По сути, вы предлагаете потенциальному покупателю «попробовать воду», прежде чем нырять, и обещаете, что он будет доволен результатом и в следующий раз захочет расширить сотрудничество.
Вот несколько примеров языковых шаблонов, которые хорошо работают при «понижающейся продаже»:
• «Если вы поверите мне хотя бы на 1 %, я сумею показать, что заслуживаю и остальных 99 %».
• «Честно говоря, на такой небольшой продаже – после того как я разделю свои комиссионные с компанией и правительством – мне не заработать даже на корм для своей собаки».
• «Понятно, что на этой продаже я не разбогатею, но она заложит надежный фундамент для нашего будущего сотрудничества».
Тут следует заметить, что, даже если ваш продукт не допускает понижающейся продажи, в этой точке прямой линии многие из потенциальных покупателей начнут покупать – особенно те, кто имеет низкий порог действия, поскольку взлома трех цифр покупательского кода обычно достаточно, чтобы побудить их к покупке.
В среднем примерно 20 % потенциальных покупателей будут готовы купить после первого цикла продажи. Однако остальные потребуют дополнительных циклов, в ходе которых вы должны сделать одно из трех:
1. Повысить их уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток до максимума.
2. Снизить их порог действия.
3. Усилить их боль.
Второй и третий цикл продажи
Мои поздравления!
Вы достигли той точки процесса продажи, где потенциальные покупатели на полную катушку используют искусство создания дымовых завес. Те из них, кто изначально «хотел подумать», вдруг чувствуют острую необходимость проконсультироваться с юристами или астрологами, а те, кто просил отправить дополнительную информацию, вдруг заявляют, что сейчас неподходящее время года.
Между тем для подавляющего большинства продавцов достаточно одного-единственного возражения, чтобы отправить их в смертельное пике. А когда потенциальный покупатель обрушивает на них второе возражение, процесс продажи превращается в настоящую пародию.
Как правило, столкнувшись с первым возражением, типичный продавец отвечает на него заготовленным ответом, который должен опровергнуть это возражение, и сразу же делает повторное предложение о покупке. Однако, реагируя на конкретное возражение – которое, как мы знаем, является всего лишь дымовой завесой, скрывающей отсутствие уверенности, – продавец не устраняет источник проблемы. В результате, как бы искусно он ни опровергал это возражение, для потенциального покупателя ничего не меняется.
Итак, что делает потенциальный покупатель?
Фактически он говорит продавцу следующее: «Слушай, приятель, ты, конечно, догадываешься, что все мои возражения надуманны. Но я просто не знаю другого способа вежливо сказать, что не доверяю тебе. Ничего личного, просто мы с тобой никогда не встречались, и такое недоверие вполне естественно.
Кроме того, я не уверен на все 100 % в твоем продукте. Это звучит неплохо, но мне определенно нужно узнать больше, прежде чем я буду готов выложить деньги».
Очевидно, что ваше общение было бы куда продуктивнее, если бы потенциальный покупатель прямо сказал об этом. Это позволило бы вам сосредоточиться на реальных проблемах – повысить его уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток и, если необходимо, снизить его порог действия и усилить боль. К сожалению, люди редко бывают столь прямолинейны.
Вместо этого потенциальный покупатель выбирает путь наименьшего сопротивления и выдвигает еще одно возражение в надежде на то, что продавец не сможет его опровергнуть.
Что делает типичный продавец?
Он снова вступает в бой с призраком – дымовой завесой, используя очередной заготовленный ответ, после чего снова делает предложение о покупке.
Затем он замолкает и ждет ответа потенциального покупателя, уверенный в том, что тот определенно должен ответить «да». Чего, разумеется, не происходит.
Поскольку это всего лишь дымовая завеса, потенциальный покупатель легко ставит еще одну – озвучивает очередное фиктивное возражение, которое продавец вновь «успешно опровергает» с помощью заранее заготовленного ответа и т. д.
Думаете, я преувеличиваю?
Не так сильно, как кажется.
Продавцы по всему миру ведут себя именно так, когда сталкиваются с первым возражением, – если, конечно, им не посчастливилось познакомиться с прямолинейной системой продаж и, в частности, с техникой перенаправления, позволяющей обойти первое возражение стороной.
Однако в случае второго возражения у вас не будет иного выбора, кроме как ответить на него, поскольку упорное уклонение от прямого ответа может вызвать у потенциального покупателя подозрения. Но, с каким бы именно возражением вы ни столкнулись, нужно помнить об одной важной вещи: ответ на любое возражение дает вам возможность оказать влияние.
Приведу пример.
Предположим, что после первого цикла продажи на ваше предложение о покупке г-н Смит ответил следующей отговоркой: «Кажется, это действительно хорошая идея. Оставьте мне ваш номер телефона, и я перезвоню через несколько дней».
Вот как вы должны ответить на это возражение:
«Джон, я вас понял, но позвольте сказать вам одну вещь. Я занимаюсь этим уже много лет, и, как показывает мой опыт, когда люди говорят, что им нужно подумать и что они перезвонят, происходит следующее: они отодвигают эту идею на задний план и в конечном итоге принимают отрицательное решение, вовсе не потому, что идея для них не актуальна – на самом деле в вашем случае, мы знаем, она принесет реальную пользу, – а просто потому, что они очень занятые люди и им не хватает времени и сил, чтобы вернуться к этой идее и заново оценить ее выгоды. Но я не хочу, чтобы вы упустили эту возможность. Одно из главных преимуществ этой ситуации состоит в том, что именно сейчас акции Microsoft…» и т. д.
И вы плавно переходите ко второму циклу продажи, начав с того места, где остановились в первом цикле, и продолжая выстраивать у потенциального покупателя железобетонную логическую и эмоциональную уверенность.
Другими словами, после того как вы ответите на второе возражение, ни в коем случае не делайте сразу повторное предложение о покупке – это бесполезно. Вам нужно вернуться к презентации и вывести потенциального покупателя на еще более высокий уровень уверенности в каждом ключевом элементе трех десяток с помощью специально предназначенных для этого языковых шаблонов.
Кроме того, даже по завершении второго цикла продажи не нужно сразу переходить к закрытию, как после первого цикла. Прежде чем это сделать, вы должны взломать четвертую цифру покупательского кода – порог действия потенциального покупателя.
Порог действия
